El futuro de los RRHH en el comercio electrónico: Perspectivas de la galardonada empresa checa de RRHH

Conectando RRHH y E-commerce

🎤 Petra, has trabajado en RRHH en varios sectores. ¿Qué desafíos únicos ve en los recursos humanos en el comercio electrónico en comparación con los sectores más tradicionales?

El comercio electrónico es un entorno con una dinámica extremadamente rápida: lo que es válido hoy puede estar desactualizado mañana. Es precisamente esta velocidad y constante necesidad de innovación lo que coloca a RRHH en el papel no solo de un socio operativo, sino principalmente de un socio estratégico. Desde hace tiempo hay escasez de talento en el mercado, no solo en IT o marketing digital, sino también en otros roles especializados que requiere el comercio electrónico. La capacidad de responder rápidamente es decisiva: quien logre adaptar de manera flexible los procesos de reclutamiento, trabajar con datos y comprender realmente las motivaciones de los candidatos obtiene una ventaja.

En comparación con los sectores tradicionales, también percibo un tipo diferente de errores que cometen las empresas. Debido a la presión sobre el rendimiento y el crecimiento, a menudo subestiman el impacto a largo plazo de la marca empleadora, la ausencia de contratación estructurada o la comunicación incoherente de los valores a los candidatos e internamente. En un mercado más pequeño, como el checo, estos errores también son muy visibles, y su impacto reputacional puede ser significativo y duradero.

En el comercio electrónico, es habitual que las empresas se enfrenten a importantes fluctuaciones de la demanda, normalmente durante periodos como el Black Friday, la Navidad o durante campañas especiales. Esto plantea exigencias a la rápida ampliación del equipo, a menudo en modo de colaboración a corto plazo. En el comercio electrónico, es necesario gestionar tanto el crecimiento como la contracción del equipo, rápidamente, pero sin perder calidad. Por ejemplo, cubrir 800 puestos de almacén en los 4 meses previos a la Navidad, etc.

En el comercio electrónico, la gestión de todo a través de números (ventas, conversiones, márgenes) es la norma. RRHH en este entorno debe hablar el mismo idioma y estar en la misma longitud de onda que el resto de la empresa. Necesita entender el negocio y percibir al cliente.

Los talentos adecuados para el comercio electrónico (especialmente en áreas como IT, UX, SEO, PPC, análisis) pueden trabajar desde cualquier lugar y, muy a menudo, también recibir ofertas del extranjero. Esto aumenta la presión competitiva sobre los salarios, los beneficios y la forma en que se administran los equipos. Argumentos como «ofrecemos una empresa checa estable» ya no funcionan con los candidatos: estás compitiendo con empresas de Berlín, Londres o Lisboa. En esto, definitivamente percibo un cambio dramático en los últimos 3 años.

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Las empresas de comercio electrónico a menudo necesitan expandir rápidamente los equipos durante las fases de crecimiento. ¿Qué estrategias consideras más efectivas para mantener la cultura corporativa y la calidad de la contratación durante estos periodos?

Durante los períodos de crecimiento, todo se acelera: las expectativas de rendimiento, la contratación y la adaptación de nuevas personas. Si una empresa no quiere que su cultura se «diluya» con este crecimiento, debe ser extremadamente coherente en lo que es, lo que representa y cómo lo comunica, no solo externamente, sino especialmente internamente.

El requisito básico es tener claro qué tipo de empresa somos, cuáles son nuestros valores, qué esperamos y hacia dónde nos dirigimos. Pero esto no puede ser solo un documento interno o una página en un sitio web. Los valores deben ser visibles en el funcionamiento cotidiano: en la forma en que las personas toman decisiones, en cómo habla el liderazgo, en lo que se tolera y en lo que, por el contrario, no es aceptable. El mayor impacto se produce cuando estos principios son realmente vividos por el CEO y la alta dirección: si no predican con el ejemplo, cualquier iniciativa de RRHH pierde sentido.

En RRHH, esto significa específicamente que la contratación respeta y refleja estos valores. Por ejemplo, si una empresa se preocupa por la satisfacción del cliente, esto también debe ser evidente en el enfoque hacia los candidatos, es decir, mido su satisfacción, les doy retroalimentación, trabajo con comentarios y busco activamente formas de mejorar su experiencia. En algunas empresas, tengo KPI específicos establecidos para la satisfacción del candidato, y si alguien en RRHH no los cumple constantemente, significa que no es la persona adecuada para el equipo.

En la fase de crecimiento, a menudo se subestima el papel de los mandos intermedios como portadores de cultura. El CEO puede predicar con el ejemplo, pero si los valores no se «ponen de moda» a nivel de los líderes de equipo y los gerentes, la cultura se desmoronará a mayor escala.

El reclutamiento en sí mismo no es ciencia espacial, pero requiere preparación. La contratación de calidad es una combinación de procesos bien establecidos y una comunicación consciente, desde la publicidad, pasando por el proceso de selección, hasta la incorporación. En la fase de ampliación, me ha resultado útil planificar la contratación no solo de forma reactiva, sino de acuerdo con datos predictivos: crecimiento de las conversiones, de la base de clientes, etc. RRHH no está entonces en la estela de las operaciones, sino que puede prepararse con antelación y, por lo tanto, perder menos en calidad y agotarse por los cambios constantes.

🎤 ¿Cómo puede contribuir la calidad de los RRHH al éxito de una empresa de comercio electrónico en un entorno digital competitivo?

Los RRHH en el comercio electrónico no se trata solo de reclutar especialistas, sino de crear equipos que puedan crecer y responder a los rápidos cambios del mercado, lo cual es crucial en este entorno. Un enfoque eficaz de RRHH debe estar vinculado a la estrategia general de la empresa y comprender exactamente cómo puede apoyar el negocio e impactar positivamente en PnL.

1. Conexión con los negocios: El pilar fundamental del éxito de los RRHH en el comercio electrónico es un conocimiento profundo del negocio, lo que significa no sólo conocer el producto, sino también la estructura de ingresos y costes. Si RR.HH. comprende estos aspectos, puede establecer mejor la política salarial, los beneficios y los parámetros precisos de contratación. Por ejemplo, establecer salarios y estructuras de bonificaciones basadas en el rendimiento de la empresa garantiza que los empleados clave estén motivados para alcanzar los objetivos establecidos. De este modo, RRHH contribuye a mantener el presupuesto y evita sobrecargar las finanzas de la empresa, ahorrando no sólo costes sino también tiempo.
2. Reclutamiento y selección de talento de calidad: La alta competencia en el mercado del talento, especialmente en el comercio electrónico, significa que RRHH no solo debe responder rápidamente, sino también identificar de manera efectiva a los candidatos adecuados. Por ejemplo, las ofertas de beneficios personalizadas y la motivación equilibrada basada en las necesidades individuales de los empleados pueden mejorar significativamente las posibilidades de que se acepten las ofertas de trabajo y reducir la tasa de contratación fallida.
3. Resolución proactiva de problemas en el equipo: Los RRHH en el comercio electrónico no se limitan a la contratación, sino también al cuidado del equipo a largo plazo. El monitoreo proactivo de la satisfacción de los empleados, la resolución rápida de conflictos, la provisión de capacitación y desarrollo ayudan a las empresas a prevenir problemas que pueden surgir con el crecimiento rápido. La evaluación periódica del rendimiento y la satisfacción de los trabajadores a través de la retroalimentación y la medición (por ejemplo, NPS) ayuda a eliminar problemas potenciales incluso antes de que puedan afectar al rendimiento de la empresa.
4. Flexibilidad y adaptación a los cambios: En el entorno del comercio electrónico, las cosas cambian muy rápidamente. RRHH debe ser capaz de responder con flexibilidad a los cambios en la estrategia de la empresa o en las condiciones del mercado. Esto incluye flexibilidad en la forma de trabajar (por ejemplo, modelo híbrido), que permite a las empresas adaptarse a las necesidades actuales de los empleados al tiempo que optimizan los costes.
5. RRHH como socio de datos y análisis: Los RRHH deben basarse en datos y análisis sólidos. El seguimiento de la rotación de empleados, el análisis de los motivos de las salidas, la evaluación comparativa de los salarios y el seguimiento del rendimiento del equipo contribuyen a los procesos de toma de decisiones que tienen un impacto directo en los resultados de la empresa. Cuando RRHH es capaz de identificar las debilidades antes de que se conviertan en un problema, ahorra a la empresa no sólo dinero, sino también importantes recursos humanos.
6. Automatización e IA: La automatización y la IA pueden agilizar significativamente la contratación y otros procesos de RRHH en el comercio electrónico. Por ejemplo, las herramientas de IA pueden clasificar automáticamente los CV, preseleccionar candidatos según criterios definidos o generar respuestas personalizadas a las preguntas más frecuentes. Esto ahorra tiempo y reduce costes. Gracias a los datos, los especialistas en RRHH pueden predecir mejor el éxito de los candidatos y optimizar el proceso de contratación. Los sistemas automatizados también ayudan a mantener la coherencia en la toma de decisiones y garantizan que los candidatos seleccionados se ajusten a la cultura corporativa.

Al no solo apoyar el crecimiento y la estabilidad de la empresa, sino también mejorar activamente la cultura corporativa y la toma de decisiones estratégicas, RRHH se convierte en un verdadero socio comercial y no solo en una función de «apoyo». Los RRHH de calidad pueden apoyar el éxito del comercio electrónico centrándose en medidas específicas que están directamente relacionadas con el rendimiento de la empresa y sus objetivos.

Tendencias e innovaciones en RRHH

🎤 ¿Cómo está cambiando la inteligencia artificial las prácticas de reclutamiento, específicamente en puestos de marketing digital y comercio electrónico?

Es importante darse cuenta de dónde aportará la IA el mayor beneficio, ya sea la automatización de tareas rutinarias, la mejora del análisis de datos o la aceleración de la comunicación con los candidatos. Si utilizamos sus capacidades donde realmente tenga sentido, podemos aumentar significativamente la eficiencia y la calidad de todo el proceso de reclutamiento sin perder el aspecto humano, que es clave para el reclutamiento. Y no solo en el reclutamiento, sino en general en los recursos humanos, donde definitivamente hay algo que eliminar.

🎤 ¿Hay alguna herramienta o enfoque que consideres particularmente beneficioso?

Enfoques:

• Lo que no se mide, no se gestiona.
• Sin datos, no hay decisiones.
• Si quieres un cambio, empieza por ti mismo.
• La cultura es lo que hacemos cuando nadie nos está mirando.
• Construyamos equipos, no llenemos puestos.
• RRHH no debe buscar, sino encontrar.

Herramientas:

• Hojas de cálculo de Excel/Google
• Asana
• Noción
• ChatGPT
• Gamma
• Canva
• Telar
• Sistemas ATS y HRIS
• Flojo
• Unidades y carpetas compartidas

🎤 ¿Cuáles son los mayores cambios en la contratación de talento para el marketing digital y el comercio electrónico que has observado en los últimos años? ¿Cuál es la mejor manera de prepararse para estos cambios?

En los últimos años, se han producido cambios fundamentales en la captación de talento para el marketing digital y el comercio electrónico. Los factores principales son la aceleración de todo el proceso y la presión sobre la calidad. Los candidatos de hoy no quieren esperar una respuesta. Si no respondemos en dos días, se van a otra parte. El enfoque debe ser personalizado, la oferta clara y el enfoque durante la entrevista amigable y profesional. Al mismo tiempo, la especialización se está abordando cada vez más: antes buscábamos un especialista en marketing general, hoy es un especialista en automatización de correo electrónico, un experto en redes sociales de pago o un analista que domine GA4. Cada uno de estos candidatos tiene una idea clara de su valor en el mercado y de lo que espera de la empresa.

Otro cambio es que los talentos en este campo a menudo cambian de proyectos, empresas y clientes. Trabajar para empresas extranjeras es común porque los candidatos de calidad tienen muy buen inglés y no le temen a este desafío. La complejidad de los puestos también ha aumentado significativamente: por ejemplo, un especialista en PPC que antes se encargaba de todos los aspectos de esta área ahora tiene que ser un especialista en una dirección específica. Las empresas deben prepararse para estos cambios, lo que significa una respuesta rápida, centrarse en habilidades específicas y un enfoque personalizado para atraer y retener talento de calidad.

Las empresas también pueden prepararse para estos cambios a través de programas de prácticas, prácticas o colaboraciones con escuelas, donde pueden empezar a desarrollar el talento joven desde el inicio de sus carreras. Otro paso clave es crear una base de datos de proyectos internos en la que los jóvenes puedan participar y adquirir experiencia práctica. También es importante ofrecer acuerdos de trabajo flexibles o la posibilidad de colaboración a distancia. Muchos candidatos hoy en día buscan un trabajo que les permita equilibrar su vida laboral y personal, y la flexibilidad en las condiciones laborales suele ser clave para ellos. Al mismo tiempo, el candidato puede ser capaz de retener a sus clientes personales, a los que no querrá renunciar.

🎤 En tu perfil aparece el lema «#sharingiscaring«. ¿Cómo se aplica esta filosofía a la hora de crear equipos de RRHH en un entorno digital que cambia rápidamente?

Creo en el poder de los manuales, las listas de verificación, las unidades compartidas y las reuniones periódicas de equipo centradas en el intercambio de información. También he encontrado útiles las sesiones de inspiración, como su nombre indica, centradas en la inspiración y las mejores prácticas. En los equipos en los que compartíamos experiencias regularmente y creábamos sistemáticamente wikis y manuales, siempre fuimos más eficientes y exitosos.

Compartir los éxitos es clave: si lideras un equipo, tu éxito depende de la calidad del equipo y de tu capacidad para trabajar con sus fortalezas. Pero compartir no se trata solo de cosas positivas. Discutíamos regularmente lo que nos molestaba en el equipo y lo que no queríamos hacer. Juntos, buscamos formas de eliminar estos problemas y, en el 90% de los casos, lo logramos.

Enfoques y estrategias prácticas

🎤 Mencionas que te gusta «idear soluciones inteligentes sin presupuesto». ¿Podría compartir un ejemplo de una iniciativa de RRHH creativa y de bajo coste que haya aportado resultados significativos para una empresa de comercio electrónico?

Recordé varias situaciones que, en el contexto de la empresa en cuestión, ahorraron tiempo y dinero y, a largo plazo, nos salvaron de más costos innecesarios.

✔️ HRIS – En la empresa, no teníamos un presupuesto para un sistema HRIS, por lo que la empresa no lo utilizó durante mucho tiempo. Carecíamos de datos sobre los empleados, lo que dificultaba el trabajo de la administración de RRHH y del departamento financiero. Creé un Excel sofisticado que contenía lo que hacen la mayoría de los sistemas HRIS para que tuviéramos todos los datos disponibles y pudiéramos trabajar con ellos. Esto nos permitió medir y evaluar varias métricas, como la fluctuación, la edad promedio, las tendencias de uso de las vacaciones, el crecimiento de los salarios a lo largo del tiempo y planificar el presupuesto y las finanzas. Conectamos Excel con el libro de contabilidad. Lo que antes era caótico ahora funciona con uno o dos clics y ahorra decenas de minutos de trabajo administrativo.

✔️ HRIS 2 – Dentro de la empresa, contábamos con un HRIS robusto a partir del cual no era posible generar informes. Si queríamos tener un informe complejo sobre cuatro cosas diferentes dentro de un gráfico, no era posible. Tendríamos que combinar varias tablas de Excel diferentes, lo que llevaría mucho tiempo innecesariamente. Sabíamos que íbamos a hacer la transición a otro sistema, pero necesitábamos hacer RRHH de forma intensiva durante unos 4 meses. Creé un Excel con columnas y valores preestablecidos, así como informes para RR.HH., gerentes y CFO. Los informes se dividieron por reclutador, por semana, con diferentes puntos de vista según fuera necesario. Cuando se llamaba a un candidato, se elegía principalmente entre Sí/No en columnas individuales y, al final, estaba claro si el candidato seguía adelante o no. En retrospectiva, sabíamos por qué (no) funcionó, y el reclutamiento finalmente estaba bajo escrutinio. Históricamente, no teníamos estos datos en absoluto, y nadie trabajaba con ellos. Teníamos un guión de llamada escrito para la mesa y el reclutamiento, que incluso un recién llegado al equipo podía manejar.

✔️ Unidad compartida: con PFC, creé una unidad compartida en la que cada empresa puede encontrar todo lo que necesita para RRHH. Desde contratos, plantillas de informes, encuestas de mercado y manuales hasta capacitación interna grabada. Cuando un RRHH junior se une a la empresa, con la ayuda del impulso, obtiene una base de calidad sobre la que puede construir fácilmente.

✔️ Enlaces y páginas ocultas en lugar de archivos adjuntos : como parte de la contratación, queríamos ofrecer a los candidatos algo más. Pero cuando se envían archivos, los correos electrónicos a menudo caen en spam o, a veces, nos olvidamos de agregar un archivo adjunto (desafortunadamente, no fue posible agregar un archivo adjunto de forma predeterminada a la plantilla ATS). Así que surgió la idea de utilizar lo que ya tenemos, que es nuestra página web. En el sitio web, creé páginas no indexadas a las que solo se podía acceder a través de un enlace y las llené de contenido para los candidatos. Había secciones como: cómo escribir un CV, dónde educarse, recomendaciones de nuestra gente interna y más. Tuvo mucho éxito, no costó nada y usamos lo que ya teníamos disponible. Hicimos lo mismo durante la incorporación: no teníamos una herramienta de incorporación especial. De nuevo, creamos una página donde los contratos estaban disponibles para su estudio, un vídeo sobre la empresa, información sobre el primer día, etc. De esta manera, nos deshicimos de una gran cantidad de administración asociada con la creación de horarios en PDF para los recién llegados individuales.

En general, creo que cuando una persona no tiene presupuesto, a menudo la obliga a pensar de manera más creativa.

🎤 La toma de decisiones basada en datos es clave tanto en el comercio electrónico como en los RRHH modernos. ¿Cómo recomiendas conectar estos dos mundos para obtener mejores resultados?

¡Mucho! No puedo imaginar pasos estratégicos de calidad en RRHH sin ningún dato y trabajando con ellos. Edúquese en datos, hable regularmente con la empresa, piense en los costos y las inversiones. La conexión tiene que ver con la discusión, la escucha, la empatía, pero también con el conocimiento de los términos y las métricas.

🎤 ¿Podría compartir un estudio de caso específico de su práctica en el que su enfoque de RRHH ayudó significativamente a un proyecto de comercio electrónico a superar un desafío?

No me viene a la mente un gran logro específico, pero puedo mencionar un caso de una empresa que tenía un ATS pero que los procesos y los informes estaban terriblemente mal establecidos. Era complejo y, además, la empresa estaba a punto de cambiar su ATS, por lo que no había capacidad para cambiar nada. Pero necesitábamos empezar a reclutar a docenas de personas cada semana y teníamos la ambición de que todo estuviera basado en datos. Por lo tanto, creé un Excel predefinido que permitía un fácil seguimiento de métricas clave como la velocidad de respuesta, la calidad de las llamadas, los motivos de rechazo, el tiempo promedio del candidato en el procedimiento de selección, la fluctuación y más. Este Excel permitió un seguimiento y una evaluación detallados del reclutador en función de métricas específicas, no de sentimientos subjetivos, y esto nos proporcionó resultados precisos y medibles.

Gracias a la buena estructura de la tabla, fue posible importar datos al nuevo ATS, por lo que no echamos de menos ningún dato histórico en el que el equipo había estado trabajando durante mucho tiempo. Consideré esto clave: pensar en cómo usaríamos los datos más adelante y asegurarnos de que no los perderíamos al hacer la transición a un nuevo sistema.

Otro caso en el que trabajé con datos fue una combinación de encuestas internas de satisfacción y métricas como el rendimiento, la fluctuación y la tasa de promoción. Esta combinación nos permitió identificar rápidamente los equipos fuertes y débiles, pero también nos ayudó a descubrir posibles problemas con los gerentes (no) de calidad y a responder a tiempo para mejorar el rendimiento de todo el equipo.

El tercer reto era el ahorro de costes. Gracias a los datos que teníamos disponibles a largo plazo y al seguimiento de los costes a lo largo del tiempo, después de varias iteraciones y análisis de varios datos, descubrimos que en lugar de despedir a varias personas en la empresa, podíamos encontrar ahorros en otros lugares. Este proceso nos permitió identificar áreas en las que podíamos asignar recursos de manera más eficiente sin tener que reducir los costos de personal. Es importante destacar que estas medidas no afectaron el rendimiento a largo plazo, la calidad del trabajo o la satisfacción del equipo. La clave del éxito fue una combinación de datos, un conocimiento detallado de la empresa y su estrategia, y una estrecha cooperación con los gerentes. Esta integración de datos en el proceso de toma de decisiones nos permitió tomar una decisión informada y lograr ahorros sin un impacto negativo en el rendimiento general de la empresa.

Mirando hacia el futuro

🎤 ¿Cómo crees que será el futuro de los RRHH en el comercio electrónico y el marketing digital en los próximos años? ¿Qué tendencias deben observar las empresas?

El futuro de los RRHH en el comercio electrónico estará influenciado principalmente por la inteligencia artificial, el análisis de datos y la automatización. Percibo la combinación de marketing, RRHH y producto como clave para construir RRHH estable y de calidad que contribuya de forma proactiva al éxito de la empresa.

También aumentará la importancia de las habilidades blandas, como la creatividad y la capacidad de adaptación rápida a los cambios, el liderazgo, la capacidad de comunicarse a distancia, etc. Se espera que el modelo de trabajo híbrido siga siendo dominante y que las empresas inviertan más en herramientas para la colaboración y la formación a distancia.

Tendencias y lo que nos espera con la llegada de las generaciones más jóvenes:

• Contratación más rápida y automatizada
• Eliminación de operaciones y administración gracias a las tecnologías
• Tiempo para las personas y su desarrollo individual
• Céntrese en la experiencia del empleado
• Uso de datos y análisis para la predicción de tendencias
• Énfasis en las habilidades blandas

Para tener éxito en los próximos años, será fundamental que las empresas del comercio electrónico conecten las innovaciones tecnológicas con el factor humano. Solo así será posible crear un entorno eficaz, ágil y atractivo para los profesionales talentosos que contribuirán al crecimiento de la empresa.

Pregunta final

🎤 ¿Qué consejo le darías a los propietarios y gerentes de empresas de comercio electrónico que quieren construir equipos verdaderamente competitivos e innovadores? ¿Cuál es su receta para un excelente departamento de recursos humanos que apoye el crecimiento del negocio digital?

A los propietarios y gerentes de empresas de comercio electrónico que quieran crear equipos verdaderamente competitivos e innovadores, les aconsejaría que empiecen por ellos mismos y den un ejemplo positivo a las personas de su empresa. Es importante dejar a un lado el ego y querer construir equipos exitosos. Querer crecer a través de las personas y ser capaz de escuchar.

Es clave invertir en las personas y crear un entorno en el que puedan desarrollarse continuamente y aportar valor a la empresa. Esto significa proporcionar a los empleados oportunidades para aprender, apoyar la creatividad y la innovación, y asegurarse de que se sientan parte de un propósito mayor. También es importante abordar el trabajo de forma flexible: ofrecer opciones de trabajo a distancia y adaptarse a las necesidades de cada uno de los miembros del equipo.

¿Y la receta para un excelente RRHH? Saber qué RRHH necesito en mi empresa hoy, pero también en uno, dos o cinco años, y perseguirlo sistemáticamente. Conviértete en su apoyo y socio.