Por qué los influencers con millones de visualizaciones no siempre impulsan las ventas

El marketing de influencers está yendo más allá de su alcance

Durante años, las marcas evaluaron las alianzas con influencers utilizando métricas superficiales como visualizaciones, seguidores y tasas de interacción. Esas cifras son fáciles de comparar, pero rara vez revelan si una campaña tiene un impacto real en el negocio.

El análisis de Tubular sugiere que los responsables del marketing buscan cada vez más señales más profundas. Estos incluyen la superposición de audiencias entre comunidades, el comportamiento de compra y la actividad de búsqueda después de que los espectadores vean el contenido de un creador.

En otras palabras, el alcance puede indicar visibilidad, pero las señales de comportamiento revelan la intención. Para las marcas de comercio electrónico, esa diferencia importa cuando los presupuestos están ligados a conversiones en lugar de impresiones.

Solo el 1,3% del contenido de influencers de anime genera conversación real

Un ejemplo claro aparece en la economía de creadores de anime en el este y sudeste asiático.

Los influencers de anime suelen crear contenido basado en comentarios sobre series populares, incluyendo reacciones, teorías y análisis que generan debate dentro de las comunidades de fans.

En 2025, influencers de anime en YouTube generaron alrededor de 18.000 millones de visualizaciones. A primera vista, esa escala sugiere una enorme oportunidad para las marcas. Pero gran parte de ese contenido consiste en clips de anime republicados que atraen visitas sin generar una interacción real con la comunidad.

Según el informe, solo un pequeño segmento de creadores se centra en los comentarios, la discusión y el análisis de contenido de anime. Este tipo de contenido generó 238 millones de visualizaciones, lo que representa solo el 1,3% del total de visualizaciones de influencers de anime en la región.

A pesar de la menor cuota, estos creadores desempeñan un papel mucho más importante en la configuración de las conversaciones con la audiencia y la intención de compra. Sus vídeos suelen generar debates, teorías y discusiones comunitarias en lugar de visionados pasivos.

Cuando llegan lanzamientos importantes, como adaptaciones de juegos o lanzamientos de consolas, estos creadores pueden tener una influencia desproporcionada en lo que los fans compran.

Las audiencias más pequeñas pueden mostrar una intención de compra más fuerte

Los datos también ponen de manifiesto cómo el alcance y la intención de compra no siempre se mueven juntos.

Un creador en el ámbito del anime genera 84 millones de visualizaciones, pero su audiencia muestra un interés relativamente moderado en los productos de videojuegos. Otro creador alcanza una audiencia más pequeña, de 19 millones de visualizaciones, pero sus espectadores muestran casi el doble de afinidad por comprar productos de videojuegos.

Para marcas que promocionan productos como el ecosistema de Nintendo Switch, el segundo creador puede ser el socio más valioso a pesar de la audiencia más pequeña.

La conclusión para los profesionales del marketing es sencilla. Un gran alcance puede ayudar a generar notoriedad, pero la alineación de audiencias suele impulsar las ventas.

La confianza y la experiencia importan más que la viralidad

Un patrón similar aparece en contenidos sobre salud y cuidado de la piel en Instagram.

Los influencers que hablan de temas dermatológicos suelen atraer a espectadores que buscan activamente tratamientos o ingredientes específicos. Según el análisis, las audiencias alrededor de creadores de dermatología buscan frecuentemente temas como:

• Ácido glicólico

• Acné fúngico

• Tazaroteno

• Jabón de ácido kójico

Estas señales revelan algo que el número de seguidores no puede: si los espectadores ya están considerando productos o soluciones. Algunos creadores tienen grandes audiencias y presentan temas clínicos a un público amplio. Otros tienen comunidades más pequeñas pero atraen a espectadores que ya están investigando tratamientos.

Para las marcas en sectores regulados como la sanidad, estos creadores pueden actuar como puertas de entrada de credibilidad, ayudando a generar confianza antes de que las audiencias tomen decisiones de compra.

Las asociaciones inesperadas pueden dar resultados sólidos

El informe también destaca cómo la relevancia cultural puede superar a la alineación tradicional de categorías.

En Brasil, uno de los mayores mercados de influencers del mundo, una colaboración en TikTok entre Heineken Brasil y el creador Mikael Gama se convirtió en la campaña de influencers más vista en la primera mitad de 2025.

El vídeo generó:

• 168 millones de visualizaciones

• 1 millón de enfrentamientos

• en solo 50 días

Lo que hace notable a la campaña es que el creador solo contaba con 136.000 seguidores en ese momento.

En lugar de asociarse con un influencer típico de bebidas, la marca trabajó con un creador de moda cuyo estilo estético y narrativo conectó fuertemente con el público.

El resultado muestra que la influencia no siempre se debe al ajuste de categoría. A veces se trata de relevancia cultural y confianza del público.

La pregunta que deberían hacerse los profesionales del marketing

A medida que el marketing de influencers madura, las métricas en las que dependen las marcas están empezando a cambiar.

En lugar de preguntar quién tiene la mayor audiencia, los marketers cada vez más hacen una pregunta diferente: ¿Qué creador llega a personas listas para actuar?

Los datos de la audiencia, como el comportamiento de búsqueda, la afinidad de compra y la interacción entre comunidades, pueden ofrecer pistas más claras sobre posibles retornos que el simple número de seguidores.

Para las marcas de comercio electrónico, la verdadera pregunta no es solo cuántas personas ven el contenido, sino si esos espectadores realmente se acercan a una compra.