Por qué la marca personal supera al PPC: a prueba de startups eslovacas

Acerca de Gentlejam

Gentlejam no es la típica mermelada. Estas conservas premium combinan ron cubano, whisky de primera calidad, vinos de Oporto y otras bebidas espirituosas de alta calidad con frutas para crear algo completamente diferente. Los productos vienen en botellas de vidrio cuadradas de paredes gruesas con empaques negros y dorados, diseñados específicamente como regalos de lujo. No los untarás en tostadas. En cambio, están destinados a acompañar quesos añejos, venado, pato, carne de res o carnes curadas. Piense en ellos como condimentos sofisticados en lugar de pastas para el desayuno.

La empresa funciona como una verdadera asociación: Ivetka se encarga de todo lo que ven los clientes (marketing y ventas), mientras que su marido, Matej, se encarga de las partes invisibles (finanzas, producción, almacenamiento y logística). Ella se describe a sí misma como el alma idealista y creativa, mientras que él es el realista centrado en los resultados y los números. Su enfoque funcionó. Los productos Gentlejam ahora sirven como regalos corporativos e incluso regalos diplomáticos para las delegaciones del gobierno eslovaco. Los mejores chefs han respaldado la marca, incluidas leyendas como Vojto Artz y Milo Pabiš, que crean ediciones anuales especiales.

¿Por qué fracasan las campañas de PPC para productos premium?

«Si hubiera sabido en lo que me estaba metiendo, probablemente no lo habría hecho», admite Iveta Hrabovska, fundadora de Gentlejam.  Su empresa produce mermeladas premium con alcohol, pero tuvo problemas con campañas de rendimiento infructuosas. Años de prueba y error condujeron al gran avance. Después de consultar a varios expertos en marketing, Iveta descubrió que el mismo consejo seguía surgiendo: centrarse primero en crear conciencia de marca y luego lanzar campañas de rendimiento junto con ella.

Aquí es donde la historia de Iveta se pone interesante. Después de años de campañas publicitarias fallidas, se dio cuenta de algo que la mayoría de las marcas pasan por alto por completo:

«Exactamente este tipo de productos premium, únicos, caros, allí, yo diría que es hasta un 80 o 20 – 80% es la marca. Tienes que agarrar a esa persona por el corazón».

Piénsalo. Cuando vendes un producto de 5 €, la gente puede comprarlo por impulso a partir de un anuncio de Facebook. ¿Pero un tarro de mermelada de 26 €? Ese es un juego completamente diferente.

Los productos regulares pueden sobrevivir a las guerras de precios y a los anuncios llamativos. Pero los productos premium necesitan algo más profundo: necesitan que las personas quieran asociarse con su marca. Necesitan conexión emocional y confianza.

Estrategia de LinkedIn con tres pilares que funciona

Iveta desarrolló un sistema que garantiza que «la gran mayoría de mis 12.000 seguidores sean nuestros clientes».

«Todas mis publicaciones en LinkedIn son pura estrategia. Sé exactamente qué escribir para atraer a los seguidores adecuados, lo que equivale a clientes».

Su fórmula para el contenido viral

Experiencia (Know-how)

• Compartir consejos de marketing
• Posicionamiento como experto en su campo
• Los videos tienen un mayor alcance que las fotos

Inspiración

• Éxitos y fracasos
• Mostrar lo que funcionó y lo que no
• Historias de negocios auténticas

Personalidad

• Lo que amas, cómo ves el mundo
• Aficiones, valores, mentalidad
• Situaciones cotidianas con lecciones

Elemento crítico: Cada publicación debe proporcionar valor mientras recuerda sutilmente a las personas su marca.

«La gente compra a la gente, la gente no compra a las marcas. Esas personas necesitan ver que alguien está detrás de ellas, que el producto, la marca, tiene alma».

Iveta afirma que casi el 50% de los clientes compran gracias a ella personalmente. Sin ella, no comprarían el producto.

Cómo hacerlo en la práctica

1. Invierte en educación

«La educación es absolutamente la mejor inversión en ti mismo. Invertí más de 13.000 euros en educación en LinkedIn».

2. Construye comunidad, no te limites a vender

• Enviar boletines informativos de «lo que pasó en la empresa» (tasa de apertura del 40-45%)
• Correos electrónicos VIP automatizados para clientes que regresan
• Descuentos raros solo para suscriptores del boletín

3. Empieza con tus propios recursos

Gentlejam empezó con 300 euros y creció sin inversión externa. Un crecimiento lento pero sostenible puede ser una ventaja.

Si vendes productos premium, no comiences con campañas de PPC. Primero, invierte en la construcción de tu marca personal. Cuando tienes conciencia, las campañas de rendimiento funcionarán exponencialmente mejor.

Como dice Iveta: «Las campañas de PPC son solo la guinda de toda la comunicación y todas las ventas».

Lecciones clave para los minoristas de comercio electrónico

Comience con el conocimiento de la marca, no con los anuncios de rendimiento : si vende productos premium, resista la tentación de saltar directamente al PPC. Construya reconocimiento primero a través de contenido, marca personal o asociaciones de la industria. Las campañas de rendimiento funcionan exponencialmente mejor una vez que las personas ya saben quién eres.

Equilibra tres tipos de contenido : estructura tu contenido social en torno a la experiencia (conocimiento de la industria), la inspiración (tus victorias y fracasos) y la personalidad (tus valores e intereses). Cada publicación debe aportar valor a la vez que refuerza sutilmente tu marca.

Invierte en ti mismo antes que en marketing externo : Ivetka gastó más de 13.000 € solo en educación en LinkedIn. Aprender los fundamentos del marketing te ayuda a evaluar las agencias, detectar malas estrategias y tomar mejores decisiones sobre dónde gastar presupuestos limitados.

Encuentre validadores creíbles de la industria : en lugar de personas influyentes costosas, Gentlejam se asoció con los mejores chefs que se convirtieron en auténticos defensores. Busque figuras respetadas en su industria que puedan dar credibilidad a productos premium a un costo menor que las campañas tradicionales de influencers.

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Este artículo se basa en una entrevista del podcast E-commerce Bridge con Iveta Hrabovska, fundadora de Gentlejam.