Por qué demasiados logotipos confunden a los clientes (estudios de casos reales)

La verdad oculta sobre los fracasos de las marcas

Es justo decir que en mi línea de trabajo, me he encontrado con desafíos interesantes, he sido testigo de campañas de marketing dramáticas, cambios en la mentalidad de compra, tendencias de consumo emergentes y evoluciones de marca.

Durante más de 20 años, he trabajado en el panorama de marcas de diseño y venta al por menor, diseñando y gestionando marcas con bienes de consumo de rápido movimiento, moda, hogar, bienestar y corporativos. He sido literalmente como ‘parte del mobiliario’, trabajando internamente para algunas marcas globales, además de experimentar el otro lado con agencias de diseño y tratar con nuevas empresas de comercio electrónico.

El objetivo empresarial universal (y por qué la mayoría fracasa)

Una cosa que he aprendido es que, aunque cada empresa tiene su propia forma de hacer las cosas con diferentes procesos, los objetivos son prácticamente los mismos: crecer más y mejorar sin dejar de ser relevantes y estar en línea con la marca.

Sin embargo, la urgencia de los proyectos, la rapidez de los plazos de entrega y la extinción de incendios son una constante interminable para las marcas. Hay una frase común: «¡No sabes lo que no sabes!»

Así que así es como mis experiencias y conocimientos personales pueden ayudar a otros en sus viajes de marca.

Lecciones aprendidas de los principales proyectos de cambio de marca

El enigma de Ted Baker

El papel más creativo e importante que ayudó a dar forma a la mayor parte de mi aprendizaje fue cuando me uní a la marca de moda Ted Baker como diseñador gráfico en 1999.

Durante los primeros días de rápido crecimiento de la marca, hubo algunos problemas comunes que las nuevas marcas todavía se equivocan hasta el día de hoy, que son agregar demasiadas submarcas/categorías dentro de su marca principal, esencialmente creando confusión con los clientes que son leales o solo reconocen el logotipo de la marca principal.

Cuando el diseño se convirtió en una pesadilla

En mi caso, una vez me sentí frustrado al diseñar invitaciones para nuestros socios mayoristas de Ted Baker, donde los invitamos a ver nuestras nuevas colecciones dos veces al año.

Y mi desafío fue que había tantos sublogotipos adicionales para agregar al diseño: Ted Baker, Ted Baker Woman, Teddy Boy, Teddy Girl, Edward Baker, Ted Baker Endurance, Ted Baker Accessories, Ted Baker Sunglasses, Ted Baker Swimwear, Ted Baker Jean, Ted Baker Home, Footwear… y la lista continuaba.

La solución que salvó millones

Ahora… ¿Puedes ver cómo un cliente podía confundirse fácilmente cuando la marca en general era simplemente Ted Baker y cada categoría también tenía su propio logotipo?

No pasó mucho tiempo para darse cuenta de que esto se estaba convirtiendo en un problema. Junto con la evolución de las perspectivas de compra, la empresa decidió racionalizar la marca a una solución más sensata: quedarse solo con ‘Ted Baker’ (para moda masculina y femenina, accesorios, gafas de sol, calzado y hogar), ‘Baker’ (para niños y niñas, pero con marcas codificadas por colores) y ‘Ted Baker Endurance’ para trajes masculinos, cada uno con su propia marca única, pero sin perder la personalidad principal de Ted Baker.

El impacto inmediato

Sin duda, ahora era más fácil hacer relaciones públicas de la marca internamente con una estrategia de marca más clara, y aunque Ted Baker tiene un carácter de marca y un tono de voz muy fuertes, hubo un ligero cambio en la audiencia con la que hablábamos, especialmente en ropa de mujer, y externamente parecíamos más una marca holística.

Luego, el negocio avanzó para crear pautas de marca integrales, y la marca continuó en expansión global, y permanecí apasionadamente como guardián de la marca Ted durante los siguientes 10 años de mi carrera.

Los 3 pilares estratégicos de las marcas exitosas

He sido afortunado a lo largo de mi carrera; Además de dejar el mundo corporativo en 2016, también tuve un par de negocios de nueva creación, incluida la venta de mis propios productos de marca en línea, por lo que fue fundamental tener a mano mi experiencia.

Pilar 1: Precisión del público objetivo

Público objetivo – Es raro que las marcas tengan un enfoque de «vamos a vender a todos y cada uno», simplemente no funciona… para cualquier negocio.

Sin un público objetivo y/o un avatar de cliente en mente, simplemente estarás «disparando en la oscuridad» esperando que lleguen las ventas, y cualquier tipo de mensaje de marketing será difícil de resonar con los clientes.

Pilar 2: Dominio del posicionamiento en el mercado

Posicionamiento – Una de las cosas que los propietarios de marcas deben entender es su posición en el mercado.

Sobrevalorar un producto o infravalorarlo es igualmente perjudicial para una marca, por lo que es fundamental hacer una investigación de mercado en tu nicho.

Pilar 3: Coherencia en todo

Consistencia: una marca exitosa que ha generado confianza y lealtad ha trabajado arduamente para ser consistente en cada punto de contacto, desde las comunicaciones de marketing, como el contenido de las redes sociales y los correos electrónicos, hasta el empaque y el sitio web, hasta el tono de voz, el color, las fuentes, etc.

Los 3 errores de marca más comunes (y caros)

Los nuevos propietarios de marcas tienden a correr antes de poder caminar, y con toda la emoción de crear una nueva marca o producto, las cosas se pasan por alto, y ahí es cuando las cosas se ponen un poco desafiantes.

Error #1: El desastre presupuestario

Presupuesto para la marca – Definitivamente hay un terreno común cuando se trabaja con nuevas marcas, y una cosa que normalmente escucho es que no se ha establecido adecuadamente un presupuesto para invertir en una marca profesional.

Siempre es un descuido pensar que un «logotipo» es suficiente para iniciar una marca, pero eso solo creará complicaciones a medida que intentas hacer crecer una marca. Asegúrese de trabajar en su paquete completo de marca desde el principio para evitar rediseños costosos más adelante.

Lo mismo ocurre con el empaque: sin asignar presupuestos adecuados, su empaque podría afectar drásticamente las ventas, parecer poco profesional y ser poco atractivo para su audiencia.

Consejo profesional : asegúrese de reservar un presupuesto para el diseño, el empaque y, especialmente, el marketing para evitar contratiempos para la marca.

Error #2: La historia de terror de Design Hire

Una mala contratación de diseño o una mala sesión informativa – Puede ser un gran dolor de cabeza cuando se trata de contratar a un diseñador para crear su marca: no saber qué esperar y si el diseñador realmente cumplirá.

He ayudado a muchos propietarios de marcas que habían pagado por un logotipo con el que no estaban contentos o que habían tenido una mala experiencia con el diseñador. Y la clave es hacer tu debida diligencia para asegurarte de ver muestras de trabajo y experiencia en la creación de marcas y hacer las preguntas correctas, en lugar de optar por el diseñador más barato y rápido que pueda hacer el trabajo por ti.

Esta es una calle de doble sentido, ya que los diseñadores no leen la mente y no conocerán su marca tan bien como usted, por lo que si el encargo es vago y les da rienda suelta sin comunicar sus requisitos exactos, no se decepcione demasiado debido a la falta de orientación de su parte.

Consejo profesional : pregúntale al diseñador cuál es su proceso y asegúrate de tener un resumen completo para el diseñador en lugar de hacer suposiciones, y proporciona pautas si las tienes.

Error #3: La brecha de las pautas

Falta de directrices de marca : es imposible construir una marca sin directrices de marca.

A medida que crezca su marca, será necesario subcontratar a contratistas y comercializadores, pero no tendrán un plan exacto a seguir, por lo que terminará no solo con confusión en el equipo, sino también con un reconocimiento de marca débil, mensajes contradictorios con una propuesta de valor poco clara y una identidad visual de marca inconsistente con una apariencia dispersa, diferentes fuentes, colores y logotipos utilizados en todos los materiales. Esto podría terminar costándole más a largo plazo si arregla las cosas.

Consejo profesional : crea un paquete completo de marca y directrices de marca desde el principio.

Mi Metodología Probada de Rebranding

Entendiendo lo que realmente significa «rebranding»

Algo que la mayoría de la gente malinterpreta es la palabra ‘rebranding’, porque no se trata solo de obtener una nueva apariencia, por lo que me preguntaría: ‘¿Qué es exactamente lo que estás rebranding?’

¿Está buscando cambiar todo el grupo demográfico de sus clientes? ¿Su misión y visión ya no están alineadas, o simplemente está actualizando el logotipo o los colores de la marca? Es necesario que haya una estrategia con una consideración cuidadosa, porque el cambio de marca puede parecer como comenzar de nuevo y deshacer las cosas que no le han ido bien a su marca.

La decisión de actualizar frente a cambio de marca

Si crees que tu logotipo necesita un cambio, es posible que simplemente necesites una «actualización» del logotipo sin cambiar la marca de todos los elementos que mantienen unida a una marca.

Estrategia de comunicación con el cliente

En cualquier caso, comunícate con tus clientes para que sea menos impactante cuando tu marca cambie. Es importante ser transparente sobre los cambios en tu marca, especialmente si ya tienes una base de clientes o incluso clientes leales.

Estudio de caso: La transformación de Cath Kidston

El reto

En 2010, me buscaron para un puesto en Cath Kidston, una marca de estilo de vida británica conocida por sus diseños alegres de inspiración vintage, en particular sus estampados florales y caprichosos en artículos para el hogar, ropa y accesorios, para ayudar con el empaque y la marca.

El logotipo fue originalmente dibujado a mano por la fundadora Cath en la mesa de su cocina, y las etiquetas de los productos tenían variaciones de logotipos que eran inconsistentes y necesitaban unificarse. Casi parecía un deja-vu, pero me apasionaba estar involucrado en una marca emocionante y en expansión.

La solución

Como gerente de Empaque y Gráficos, fui responsable de crear todo, desde un nuevo logotipo simplificado en todo el material de marketing impreso, un nuevo diseño y estilo de empaque, establecer la paleta de colores de la marca y nuevas pautas de marca para la señalización de la tienda, mientras que al mismo tiempo reclutaba y hacía crecer un equipo.

Los resultados

La marca era mucho más fuerte y tenía más impacto en el mercado, y yo participé en ese crecimiento. Las campañas de marketing eran más fáciles de implementar de manera consistente, el empaque tenía su logotipo único y las nuevas tiendas tenían un aspecto y estilo establecidos.

La marca tenía un carácter único, y los consumidores no se cansaban de ello, lo que demuestra lo poderosa que puede ser una marca consistente.

Sus próximos pasos hacia el éxito de la marca

Entonces, ya sea que esté comenzando o haya estado establecido durante años, si no tiene los componentes fundamentales de la marca, no solo está perdiendo oportunidades, sino que está trabajando activamente en contra de su propio éxito.

Establezca esas bases ahora, nunca es demasiado tarde.