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Personas de clientes en 2025: por qué las tuyas están fallando (y cómo solucionarlas)

Los perfiles de clientes que alguna vez impulsaron campañas de marketing exitosas se están volviendo obsoletos rápidamente. A medida que las cookies de terceros desaparecen y el comportamiento del consumidor se fragmenta en docenas de puntos de contacto, las empresas que se aferran a métodos obsoletos de creación de personas están perdiendo el blanco, a veces por millas. Dimitar Dimitrov, de Wincompany, explica por qué las personas tradicionales se quedan cortas en 2025 y revela los enfoques modernos y basados en datos que las marcas de comercio electrónico inteligentes están utilizando para comprender realmente a sus clientes. Desde encuestas y CDP hasta enriquecimiento de datos alternativos, descubra cómo crear personas que realmente reflejen quiénes son sus clientes hoy, no quiénes cree que podrían ser.

Dimitar Dimitrov Dimitar Dimitrov
CEO, Wincompany.io | Socialscore.io
Este artículo se ha traducido mediante inteligencia artificial
Personas de clientes en 2025: por qué las tuyas están fallando (y cómo solucionarlas)
Fuente: Depositphotos

¿Por qué los personajes de la vieja escuelase quedan cortos?

Si el perfil de cliente ideal de su empresa no ha evolucionado desde los días en que las cookies de terceros deambulaban libremente, no está solo. Muchas empresas todavía utilizan métodos anticuados de creación de perfiles de clientes : piense en las corazonadas internas, los comentarios anecdóticos de ventas, tal vez una pizca de análisis web del año pasado. El resultado suele ser una caricatura unidimensional de un cliente que se siente tranquilizadora, pero rara vez es precisa. De hecho, los perfiles de los clientes «no han cambiado mucho a lo largo de los años», y las empresas a menudo los utilizan indebidamente invitando a sesgos internos y llenándolos de detalles irrelevantes (forrester.com). Con demasiada frecuencia, estas personas viven en un PowerPoint o un póster al que todos asienten con la cabeza y luego ignoran (o peor aún, toman decisiones equivocadas).

El problema de los supuestos internos

¿Qué podría estar causando que estas personas tradicionales sean menos efectivas ahora? Por un lado, suelen basarse únicamente en datos y suposiciones internas. La ausencia de nuevas investigaciones o validaciones significa que la persona refleja lo que piensa tu equipo, no lo que hacen los clientes. Como dicen los analistas de Forrester, una persona es tan buena como la investigación objetiva que hay detrás; Confiar en suposiciones no probadas genera sesgos. Desafortunadamente, muchas empresas hacen exactamente eso, creando personas en el vacío y nunca actualizándolas a medida que cambian los mercados.

El cambiante panorama de los datos

El panorama de los datos también ha cambiado bajo nuestros pies. Con las nuevas reglas de privacidad y la desaparición de las cookies de terceros, los especialistas en marketing perdieron una gran parte de la visibilidad fácil del comportamiento del consumidor. El paso de Google a Analytics 4 (GA4) es un buen ejemplo: se ha rediseñado para un mundo que prioriza la privacidad, alejándose del seguimiento de cookies de terceros y apoyándose en los datos de primera mano y el aprendizaje automático.

La ventaja es un mejor cumplimiento de la privacidad; La desventaja es que los especialistas en marketing obtienen datos de usuario menos granulares listos para usar. Los antiguos personajes creados con los ricos detalles de Universal Analytics o los datos publicitarios basados en cookies ahora parecen dinosaurios. En resumen, no podemos acechar a los usuarios por la web como solíamos hacerlo, por lo que cualquier persona construida con esos métodos está perdiendo relevancia rápidamente.

Por último, ten en cuenta lo estáticas y anticuadas que son las personas. El mundo de hoy en día se mueve rápido: los algoritmos cambian, las tendencias explotan de la noche a la mañana en TikTok, las cadenas de suministro colapsan y las prioridades de los consumidores cambian con cada ciclo de noticias globales. Si tu perfil de «cliente ideal» no se mantiene al día, probablemente esté equivocado. Es revelador que solo el 44% de los especialistas en marketing utilizan personas compradoras en su estrategia (salesgenie.com), (lo que significa que la mayoría las omite o las abandona), y entre los que tienen personas, muchos no las han actualizado recientemente. Esta es una gran oportunidad perdida, especialmente cuando el marketing personalizado es más importante que nunca (llegaremos a eso en breve).

En pocas palabras: aferrarse a una persona dibujada en una sala de conferencias el año pasado (o hace cinco años) puede dañar activamente su marketing. Te ciega a los cambios reales en el comportamiento de los clientes y puede dar lugar a campañas sordas. Para construir su perfil de cliente ideal hoy en día, debemos deshacernos de los perfiles puramente ficticios y adoptar un enfoque enriquecido con datos y actualizado continuamente.

Conozca al consumidor digital moderno

Para apreciar por qué las personas de ayer se quedan cortas, veamos quiénes son realmente los consumidores digitales de hoy. Spoiler: saltan de canal, están hiperinformados y están más distraídos que un gato en una fábrica de punteros láser. Es crucial basar a tus personajes en esta realidad. Aquí hay algunas estadísticas reveladoras.

La realidad digital siempre activa

El usuario medio de Internet en 2023 pasa unas 6 horas y 37 minutos en línea cada día datareportal.com , casi un tercio de sus horas de vigilia. De ese tiempo, más de 2 horas y media al día se pasan en las plataformas de redes sociales. Los consumidores no solo están en línea brevemente; Prácticamente viven allí, haciendo malabarismos con el trabajo, las compras, el entretenimiento y la conexión social.

Además, la persona típica no es leal a una sola plataforma o dispositivo. En promedio, un usuario de Internet hoy en día está activo en alrededor de 7 redes sociales diferentes por mes. Pueden comenzar el día revisando Instagram, descubrir productos en TikTok durante el almuerzo, comparar precios en Google por la tarde y despotricar en Twitter por la noche. Esta diversificación de la atención significa que sus clientes dejan migas de pan digitales en todas partes , mucho más allá de su sitio web.

También hemos alcanzado niveles récord de uso de múltiples dispositivos. Los compradores pueden comenzar a investigar un producto en su teléfono, luego comprarlo en una computadora portátil y ponerse en contacto con el soporte a través de un altavoz inteligente o una aplicación de chat. Cada punto de contacto es una pieza del rompecabezas. No es de extrañar que confiar en una sola fuente de datos (como solo tus análisis web o encuestas en la tienda) pueda hacer que la comprensión de tu persona esté incompleta. Si solo te fijas en una parte, por ejemplo, lo que la gente hace en tu sitio, te das cuenta de que los mismos clientes pueden ser muy diferentes en otro canal.

💡 Por ejemplo, es posible que un cliente rara vez abra sus correos electrónicos de marketing, pero interactúa con el Instagram de su marca a diario; otro puede acechar en su sitio sin comprar hasta que vea un anuncio de retargeting con un descuento.

Lo que deben tener en cuenta los perfiles de clientes modernos

El consumidor moderno está bien informado y espera comodidad. Los estudios muestran que más del 50% de los consumidores ahora esperan que las empresas se anticipen a sus necesidades y ofrezcan sugerencias relevantes incluso antes de que se comuniquen con ellos. Y la impaciencia es alta : si los bombardeas con ofertas genéricas que no encajan, la mayoría te desconectará o incluso se sentirá molesta.

La conclusión para la construcción de personas: tu cliente ideal no es un boceto estático con un canal y una necesidad. Son multidimensionales. Cualquier persona útil hoy en día debe tener en cuenta la complejidad del comportamiento digital: las numerosas plataformas, la conectividad constante y las mayores expectativas. También significa que los datos internos por sí solos (como el historial de compras o solo Google Analytics) pintan una imagen insuficiente. Para realmente «construir tu cliente ideal», tenemos que reunir datos de toda su vida digital, respetando la privacidad y el consentimiento, por supuesto.

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La brecha de visión 360° del cliente (y por qué los datos están tan fragmentados)

Si los consumidores modernos dispersan sus datos en docenas de puntos de contacto, ¿cómo podemos obtener una imagen completa? Este es el clásico desafío de vista del cliente de 360 grados , y es donde la mayoría de las empresas de comercio electrónico tienen dificultades. La ironía es que muchas empresas están sentadas sobre montones de datos sobre sus clientes, pero todo está fragmentado en diferentes sistemas. Su tienda electrónica tiene datos de análisis web, su CRM tiene participación por correo electrónico e historial de compras, su equipo de redes sociales tiene datos demográficos de la audiencia de Facebook o TikTok, su procesador de pagos o POS tiene detalles de transacciones… Y estas piezas rara vez se hablan entre sí. Es como tratar de resolver un rompecabezas cuando todas las piezas están atrapadas en diferentes cajas.

Esta fragmentación no es solo un dolor de cabeza para TI; Está acabando con los conocimientos de marketing. Cuando los datos están aislados entre plataformas, la segmentación y la personalización significativas se vuelven casi imposibles.

Un estudio descubrió que las empresas pierden entre el 20 y el 30% de los ingresos anuales debido a las ineficiencias causadas por una mala gestión de datos (¡ay!) y la friolera del 84% de los vendedores dicen que los datos fragmentados les impiden ofrecer una experiencia de cliente fluida (linkedin.com).

Piénsalo: si tu sistema de correo electrónico y las analíticas de tu sitio web no comparten datos, podrías enviar un correo electrónico a un cliente con una promoción de un producto que ya compró ayer (porque tu herramienta de correo electrónico no sabía de la compra). O puede tratar a un comprador repetido de alto LTV de la misma manera que a un pateador de neumáticos de una sola vez porque sus comportamientos viven en silos separados. Estos pasos en falso se traducen en pérdida de ventas y lealtad debilitada.

Por qué se fragmentan los datos de los clientes

  • Múltiples plataformas para diferentes funciones: Una empresa de comercio electrónico puede utilizar una plataforma para la tienda en línea, otra para el marketing por correo electrónico, un CRM separado para la atención al cliente y tal vez una o dos herramientas de análisis. Cada uno genera su propio conjunto de datos. A menos que se integren de manera proactiva, permanecen aislados.
  • Diferentes comportamientos de los consumidores por canal: Los clientes se comportan de manera diferente en su sitio en comparación con las redes sociales y la tienda (si tiene tiendas físicas). Cada punto de contacto captura un aspecto diferente de la persona (historial de navegación, intereses sociales, información de crédito o pago, estado de fidelidad, etc.). Sin integración, se obtiene una personalidad fragmentada, como hombres ciegos que describen a un elefante desde diferentes ángulos.
  • Sistemas heredados y falta de recursos de TI: Las empresas más pequeñas a menudo no pueden permitirse una pila tecnológica totalmente unificada. Las soluciones fragmentarias se acumulan con el tiempo. Integrarlos requiere experiencia técnica (API, almacenes de datos) y un mantenimiento continuo. No todas las empresas tienen un equipo de desarrollo o un ingeniero de datos dedicado a hacer este trabajo pesado.
  • Restricciones de privacidad y datos: Irónicamente, las reglas de privacidad más estrictas pueden aumentar la fragmentación. Con las restricciones de cookies y las exclusiones, los datos de terceros que solían fluir libremente ahora están restringidos. Es posible que tenga algunos datos de primera mano, pero brechas en las que solía confiar en el seguimiento de terceros. A menos que los reemplace con nuevas estrategias (como preguntar directamente a los usuarios o aprovechar los datos iniciados en el registro), se queda con vistas parciales.

Por qué se fragmentan los datos de los clientes

Todo esto conduce a una verdad incómoda: la mayoría de las marcas de comercio electrónico no tienen realmente una visión de 360° de su cliente, incluso si creen que la tienen. Puede tener 36 vistas diferentes en 36 lugares diferentes. ¡No es de extrañar que construir una persona verdaderamente precisa se sienta desalentador!

Para ilustrarlo, imaginemos un ejemplo de personas de cliente: la clienta Jane Doe. Tu tienda Shopify conoce a Jane como la compradora #1234 que compró dos artículos el mes pasado. Su sistema de correo electrónico la conoce como jane.doe@gmail.com que hace clic en el 10% de sus boletines informativos. Facebook la conoce como @JaneDoe de usuarios a los que les gustó tu última publicación. Su software de servicio al cliente la conoce por su número de teléfono como la persona que llamó para solicitar una devolución. Cada sistema contiene una pieza del rompecabezas de Jane. Si nunca los ensamblas, tu «personaje» de Jane estará incompleta en el mejor de los casos, o totalmente engañosa en el peor.

Estos datos inconexos también hacen que los viejos ejercicios de construcción de personalidad (a menudo hechos en papel) sean casi ridículos: los equipos terminan adivinando lo que hacen los clientes porque no pueden ver fácilmente la historia completa. O ignoran franjas de datos porque son demasiado difíciles de consolidar. El resultado es una persona que puede reflejar una parte (por ejemplo, el comportamiento del sitio web), pero no todo el recorrido del cliente.

Entonces, ¿cómo cerramos esta brecha? Las grandes empresas invierten dinero en el problema (lagos de datos masivos, plataformas de datos de clientes (CDP) sofisticadas, ejércitos de científicos de datos), pero eso no es factible para todos. De hecho, las pequeñas empresas suelen gastar miles de dólares por usuario al mes en diversas herramientas de ventas y marketing y aun así acaban con silos de datos fragmentados e improductivos. ¡ Ay. Claramente, necesitamos métodos más inteligentes y accesibles para vincular los datos dispares.

La noticia alentadora es que existen soluciones para abordar la fragmentación de datos y crear personas más ricas, desde tácticas sencillas como encuestas hasta plataformas de alta tecnología. Las siguientes secciones explorarán estas soluciones de creación de personalidad y cómo puedes aprovecharlas, ya sea que seas una startup de comercio electrónico lean o un minorista en línea más grande. El objetivo es lograr esa elusiva comprensión unificada del cliente sin romper por completo el banco (o su cordura).

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Soluciones: Métodos modernos para construir personas

Crear un perfil de marketing basado en datos puede sonar a alta tecnología, pero se reduce a combinar la investigación de clientes de sentido común con el uso inteligente de la tecnología. A continuación, describimos una serie de enfoques: puede utilizar uno o una combinación de varios. Cada uno tiene sus pros, sus contras y sus costos. La clave es ir más allá de las conjeturas y aprovechar los datos reales y actualizados sobre sus clientes. Vamos a sumergirnos.

1. Encuestas periódicas e investigación de clientes (voz del cliente)

Una de las formas más sencillas de mantener una persona fresca es preguntar a tus clientes sobre ellos mismos. Encuestas, entrevistas, formularios de retroalimentación: estos métodos de investigación tradicionales siguen siendo valiosos. Proporcionan información cualitativa que los datos sin procesar podrían no proporcionar, como por qué un cliente se comporta de cierta manera o qué problemas está tratando de resolver con el uso de su producto.

💡 Por ejemplo, puedes enviar una encuesta posterior a la compra preguntando cómo te encontró el cliente, qué casi le impidió comprar y qué le importa (precio, calidad, sostenibilidad, etc.). Con el tiempo, surgen patrones que informan las motivaciones y los puntos débiles de tu persona. También puedes hacer entrevistas individuales o pruebas de usabilidad para ver a clientes reales interactuar con tu sitio o producto.

Fortalezas: Las encuestas y entrevistas le brindan información directa de la boca del caballo. Pueden validar (o invalidar) sus suposiciones. Esto es especialmente útil para combatir los sesgos internos. También es relativamente barato: herramientas como Google Forms o SurveyMonkey son baratas, e incentivos como un pequeño cupón pueden aumentar las tasas de respuesta. En un mundo centrado en la privacidad, las encuestas son «datos de terceros» (el cliente proporciona información voluntariamente), sin necesidad de cookies ni espionaje.

Debilidades: Las desventajas son que las encuestas son autoinformadas (las personas no siempre recuerdan o dicen toda la verdad sobre su comportamiento), y es posible que solo escuche a un subconjunto pequeño y ruidoso. También es una instantánea en el tiempo; Los sentimientos de los consumidores pueden cambiar, por lo que tendrías que hacer encuestas con regularidad. Y, francamente, las tasas de respuesta pueden ser un desafío: muchas personas ignoran las encuestas a menos que estén muy motivadas. Entonces, si bien este método es excelente para la profundidad cualitativa, no le dará la imagen cuantitativa completa. Tampoco unificará automáticamente los datos, sino que obtendrá información que debe integrar con lo que ve en los análisis.

Consejo de mejores prácticas: Haz que la investigación de clientes sea un hábito continuo. Incluso una breve encuesta trimestral o unas pocas llamadas de clientes al mes pueden sacar a la luz nuevas tendencias. Solo recuerda actuar en función de lo que aprendas: retroalimentalo en tus perfiles de persona y compártelo con tu equipo. No dejes que se convierta en otro informe que se archive.

2. Equipos internos de desarrollo y ciencia de datos

En el otro extremo del espectro de las encuestas de bricolaje se encuentra el enfoque de trabajo pesado: utilizar su propio equipo técnico para unificar y analizar los datos de los clientes. Esto significa encargar a los desarrolladores o científicos de datos que conecten todos sus sistemas dispares y analicen los números para obtener información. Por ejemplo, su equipo puede crear un almacén de datos que extraiga datos de su plataforma de comercio electrónico, herramienta de correo electrónico, campañas publicitarias, registros de atención al cliente, etc., y luego usar análisis o aprendizaje automático para identificar distintos segmentos de clientes (personas) a partir de esos datos unificados.

Fortalezas: Cuando se hace bien, este enfoque puede producir la inteligencia más rica y personalizada. Básicamente, creas tu propio mini-Google-Analytics-en-steroides que es específico para tu negocio. Los equipos internos pueden elaborar exactamente las consultas y análisis que necesita (por ejemplo, «muéstrame clientes de alto valor que navegan en el móvil a las 2 a.m. y responden a las notificaciones push»). Usted será el propietario de la solución y los datos, lo cual es excelente para el cumplimiento de la privacidad y la flexibilidad. Si tiene capacidades de ciencia de datos, incluso puede ser predictivo: pronosticar el valor del ciclo de vida del cliente o el riesgo de abandono e incorporar esos atributos en las personas.

Debilidades: El inconveniente obvio es el costo y la complejidad. La integración de múltiples fuentes de datos es notoriamente difícil: espere innumerables horas integrando API o bases de datos. No es raro que este tipo de proyectos se traten por decenas de miles de dólares en tiempo de desarrollo o requieran la contratación de especialistas. El mantenimiento de estas canalizaciones tampoco es trivial (las actualizaciones del sistema o los cambios en la API pueden interrumpir el flujo de datos). Esencialmente, este enfoque a menudo es factible solo para empresas más grandes o empresas expertas en tecnología que pueden invertir mucho. Si eres un comercio electrónico pequeño o mediano, es posible que no tengas el presupuesto o las personas para hacerlo internamente. Incluso si lo haces, podría llevar meses obtener resultados.

Hay una compensación: constrúyalo usted mismo y obtenga exactamente lo que necesita (pero pague el precio), o use herramientas de terceros que pueden no encajar perfectamente (pero están listas para usar). Muchas empresas de comercio electrónico en crecimiento comienzan a intentar la unificación de datos interna, solo para darse cuenta de que es una tarea enorme. No pasa nada si no puedes dedicarte a la «ciencia de datos de bricolaje». La noticia positiva es que hay herramientas para ayudar, lo que nos lleva al siguiente método.

3. Plataformas de datos de clientes (CDP) y soluciones todo en uno

En los últimos años, las plataformas de datos de clientes se han convertido en el santo grial para unificar la información de los clientes. Un CDP es básicamente un software que absorbe datos de todas sus fuentes (sitio web, aplicación móvil, correo electrónico, anuncios, CRM, etc.), une perfiles de clientes unificados (resolviendo que Jane Doe en su sitio es la misma que Jane D. en su lista de correo electrónico) y, a menudo, proporciona herramientas para la segmentación y activación (como la creación de audiencias basadas en personas que puede enviar a Facebook Ads o correo electrónico). Algunos ejemplos son Segment (Twilio Segment), Adobe Real-Time CDP, Socialscore Light CDP, Treasure Data, mParticle y muchos otros.

Para un negocio de comercio electrónico, un CDP puede, en teoría, brindarle esa codiciada vista de 360° al servir como cerebro central. Podría rastrear que el usuario X es el mismo en todos los dispositivos, ha abierto 5 correos electrónicos, ha visitado el producto A tres veces, ha comprado dos veces y tiene un ticket de servicio al cliente abierto, todo en un solo perfil. A continuación, puede definir personas o segmentos dentro del CDP (por ejemplo, «Cazadores de gangas» frente a «Gastadores de mucho» en función de los patrones de comportamiento) e impulsar campañas personalizadas en consecuencia.

Fortalezas: La fuerza obvia es la unificación y la capacidad de acción. Una buena CDP resolverá el problema de la fragmentación de datos por diseño: está diseñada para integrar fuentes de datos y mantener los perfiles actualizados en tiempo real. Muchas CDP también tienen funciones de aprendizaje automático para descubrir grupos de clientes o predecir atributos (como la probabilidad de compra). Una vez configurado, los profesionales del marketing suelen utilizar una CDP con una ayuda informática mínima, obteniendo segmentos o exportando audiencias con unos pocos clics. Esta es una gran victoria para la agilidad. En resumen, las CDP prometen ser una ventanilla única para convertir los datos fragmentados en personas y segmentos coherentes y utilizables.

Debilidades: Dos grandes: el costo y el esfuerzo de implementación. Las CDP, especialmente las de nivel empresarial, no son baratas. La inversión mínima suele oscilar entre los 4.000 y los 12.500 dólares al mes para una solución CDP, lo que la pone fuera del alcance de muchas pequeñas empresas. Y eso es solo licencias: también es posible que necesite un ingeniero de soluciones o un socio para implementarlo. La implementación completa de un CDP y la integración de todas las fuentes de datos pueden llevar meses. Si sus datos no están limpios o no son consistentes, una CDP no lo solucionará mágicamente; Basura que entra, basura que sale. Para las pymes, existen herramientas más ligeras similares a las CDP o incluso sistemas de CRM (como HubSpot, del que hablaremos más adelante) que incluyen algunas funciones de CDP a un coste menor, pero siguen requiriendo un compromiso.

Además, el uso eficaz de una CDP significa que tu equipo necesita aprenderla y mantener activamente esas integraciones. Es potente, pero si se infrautiliza, puede convertirse en una costosa pieza de estantería. También hay que tener en cuenta que, si bien las CDP unifican los datos de primera mano (sus datos), no aportan inherentemente nuevos conocimientos externos más allá de lo que les proporciona. Si carece de datos en algunas áreas (por ejemplo, no tiene idea de los intereses de los clientes en las redes sociales), un CDP por sí solo no llenará ese vacío; simplemente organizará lo que tienes.

En resumen, las CDP son fantásticas para las organizaciones que son ricas en datos y están dispuestas a invertir en infraestructura para utilizar esos datos. Si es más pequeño, no se desespere: aún puede obtener muchos beneficios eligiendo cuidadosamente una plataforma más asequible que cubra sus canales principales o utilizando el siguiente enfoque: el enriquecimiento de datos de terceros.

4. Proveedores de datos alternativos y servicios de enriquecimiento

Otro camino para crear personas más ricas es aumentar tus datos con fuentes externas. Piense en esto como cerrar las brechas en el conocimiento de sus clientes al incorporar información externa. Aquí es donde entran en juego proveedores como SocialScore (entre otros). Estos servicios recopilan datos de los consumidores de diversas fuentes alternativas, a menudo datos públicos o agregados de las redes sociales, el comportamiento en línea, la demografía, etc., y los utilizan para enriquecer los perfiles que tiene.

Por ejemplo, SocialScore puede tomar algo como una dirección de correo electrónico o un número de teléfono de su lista de clientes y buscar los perfiles públicos de redes sociales, los intereses e incluso la huella digital de esa persona en cientos de sitios web. De repente, es posible que descubras que a la clienta Jane Doe le gusta mucho el senderismo al aire libre y sigue a varias marcas ecológicas en línea, información que nunca obtuviste de los análisis de tu propio sitio. SocialScore describe su misión como ayudar a las empresas a tomar decisiones más inteligentes utilizando datos alternativos de clientes para el análisis, la predicción y la información. En la práctica, eso significa que extraen datos de 300+ sitios web y plataformas sociales, calificando a las audiencias en cosas como intereses y comportamiento en línea.

¿Cómo se ve esto?

Digamos que tienes una personalidad de «Emma con conciencia ecológica» para tu línea de productos sostenibles, pero todo lo que sabes de tus datos es que Emma compra tus cepillos de dientes de bambú. Un servicio de enriquecimiento podría decirte que «Emma» (clientes reales que se ajustan a ese perfil) probablemente también se suscriben a ciertos blogs de estilo de vida ecológico, pasan mucho tiempo en Pinterest, tienen interés en el yoga y tienden a usar iPhones. Ahora tu persona es multidimensional: no solo lo que te compra, sino lo que es su estilo de vida y preferencias en general.

Un estudio de caso de comercio electrónico mostró una marca que utilizaba SocialScore para recopilar datos de más de 60 redes sociales y sitios, extrayendo detalles como biografías de usuarios, intereses y preferencias de comunicación para crear perfiles de clientes detalladossocialscore.io. Esto les permitió personalizar el marketing en función de sus aficiones y preferencias de canales de comunicación, cosas que nunca sabrían solo con los datos internos.

Fortalezas: El enriquecimiento de datos puede brindarle una vista de 360° más completa sin que tenga que recopilar todo usted mismo. Es como cargar a tus personajes con el contexto social y de comportamiento. Es especialmente valioso para las empresas más pequeñas que no tienen recursos para rastrear a los usuarios en la web: estos proveedores han hecho el trabajo preliminar. También suele ser más rápido de implementar que una CDP completa; Envía algunos identificadores de cliente y obtiene perfiles enriquecidos. Servicios como este pueden ser más asequibles que construir una pila gigante: algunos operan con modelos de pago por partido o suscripción que se adaptan a su tamaño. También pueden proporcionar modelos de puntuación (por ejemplo, una puntuación de «influencia social» o una estimación del «poder adquisitivo») que ayudan a segmentar a los clientes de nuevas maneras.

Debilidades: Hay advertencias importantes. En primer lugar, hay que tener en cuenta la calidad de los datos y la privacidad. Debe asegurarse de que la fuente de datos cumpla con los requisitos (consulte el RGPD, etc., y asegúrese de que puede usar esos datos con fines de marketing). A los clientes les puede resultar espeluznante si de repente te diriges a ellos en función de información que nunca te proporcionaron, así que utiliza los datos enriquecidos de forma inteligente y ética (por ejemplo, para guiar la estrategia, no para decir directamente «sabemos que te encanta el senderismo» si nunca te lo dijeron). Además, los datos externos a veces pueden estar desactualizados o ser inexactos para individuos específicos: trátelos como probabilísticos.

Otra debilidad es que el uso de datos enriquecidos incurre en costos adicionales y crea una dependencia de un tercero. Y no resolverá los silos internos por sí solo; aún tendrá que fusionar estos datos enriquecidos con lo que tiene (aunque muchos proveedores generan datos en un formato fácil de importar, y algunos pueden conectarse directamente a CRM o CDP).

Caso de uso: Los datos alternativos brillan cuando quieres evolucionar tus personas más allá de lo obvio. No se trata de reemplazar sus datos de primera mano, sino de completar la imagen. Por ejemplo, si tu persona interna es «Hannah de alto gasto» en función del valor de compra, el enriquecimiento podría revelar que hay dos tipos de Hannah: una que está centrada en su carrera y es activa en LinkedIn y otra que es una socialité activa en Instagram, y abordarías esas subpersonas de manera diferente. Sin datos externos, se les comercializaría de la misma manera y se perdería el matiz.

Cada una de estas soluciones, como encuestas, CDP y enriquecimiento de datos, aborda un aspecto específico de la persona. No necesariamente tienes que elegir solo uno. De hecho, el mejor enfoque suele ser una combinación: utilizar encuestas para obtener sentimientos cualitativos, utilizar sus análisis/CRM para el comportamiento cuantitativo y tal vez conectar un servicio de enriquecimiento de datos para añadir información adicional. El objetivo es convertir tu persona de un boceto estático en un perfil vivo e informado por datos.

A continuación, veamos cómo puede evolucionar una persona en la práctica cuando aplicas algunos de estos métodos.

Preguntas frecuentes

¿Cómo puedo saber si mis buyer personas actuales están desactualizadas?

La personalidad de ayer ya está desactualizada. Los mercados cambian rápidamente: piense en el crecimiento explosivo de TikTok o en cambios repentinos como las restricciones a las cookies o el COVID-19. Actualiza las personas cada 6 meses como máximo o corre el riesgo de perder el contacto con la realidad.

¿Cuál es el mayor error que cometen las empresas con las personas tradicionales?

Confiar únicamente en datos internos antiguos y centrarse en un solo «comprador típico». Pierden grandes oportunidades como aumentar las ventas o dirigirse a clientes leales. Enviar a todos el mismo correo electrónico genérico significa que tus personas no están funcionando.

¿Pueden las pequeñas empresas de comercio electrónico beneficiarse de la actualización de sus personas, o esto es solo para las grandes empresas?

Las pequeñas empresas necesitan personas aún más, para segmentar de manera efectiva y evitar desperdiciar presupuesto compitiendo ciegamente con los gigantes. Las personas claras ayudan a las pequeñas marcas a enfocar sus recursos limitados para lograr el máximo impacto.

¿Cuánto presupuesto debo destinar a la investigación y desarrollo de personas?

Depende de tu negocio y de tus objetivos. Por lo general, alrededor de 1.000 respuestas es un punto de partida sólido. Su presupuesto es igual a la combinación de la recopilación de datos, el tiempo de investigación y las herramientas elegidas. Recuerda: las personas son inversiones, no gastos.

¿Cuáles son las primeras señales de que mi marketing no está dando en el blanco con los clientes objetivo?

Los altos costos de adquisición, el bajo compromiso y los mensajes genéricos son señales de alerta. Si tratas a todos de manera idéntica y ves malos resultados, estás equivocado. Plataformas como Google y Facebook también ofrecen perfiles contradictorios: si sientes que estás adivinando, probablemente lo estés.

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Dimitar Dimitrov
CEO, Wincompany.io | Socialscore.io

Digital strategy business consultant specializing in eCommerce, FinTech, Payments, Gaming, and TELCO.

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SocialScore

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