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A partir del 10 de octubre, el Reglamento sobre Transparencia y Orientación de la Publicidad Política (TTPA) entrará en vigor en la UE. En virtud de esto, las principales plataformas digitales deben:
- etiquete claramente la publicidad política,
- Indique quién lo pagó y cuánto costó
- y especificar qué elecciones o audiencias objetivo se ven afectadas.
El incumplimiento de las normas podría dar lugar a multas de hasta el 6% de la facturación global anual.
¿Por qué Meta retira la publicidad política?
«Esta es una decisión difícil», dijo Meta en un comunicado. Según la compañía, las nuevas reglas limitan significativamente la forma en que las plataformas pueden ofrecer campañas personalizadas que informen al público sobre temas importantes. Meta argumenta que esto perjudicará en última instancia a los votantes europeos al impedirles recibir información suficiente y diversa.
Impacto en el comercio electrónico
Tanto Meta como Google suelen aplicar restricciones de manera más amplia de lo que parece. El simple hecho de hacer referencia a la sostenibilidad, la salud o la responsabilidad social puede ser suficiente para que un anuncio se bloquee automáticamente, se redirija para su revisión manual o se someta a la verificación del anunciante.
Si bien la prohibición se refiere principalmente a la publicidad política, en la práctica también se pueden restringir las campañas ordinarias con mensajes basados en valores.
Si comunica temas como sostenibilidad, salud, educación o inteligencia artificial, la plataforma puede marcar automáticamente su campaña como sensible y, por lo tanto, estar sujeta a regulaciones más estrictas. Esto afecta especialmente al segmento B2B, que a menudo trabaja con sectores regulados como la energía, la sanidad o las finanzas.
Tanto las marcas como las agencias deberán monitorear más cuidadosamente qué campañas podrían encontrar restricciones y prepararse para pasos de aprobación adicionales.
4 puntos que pueden ayudar a evitar problemas
- Planifique las campañas con mucha anticipación. Es aconsejable tener en cuenta los posibles retrasos en la aprobación o la necesidad de enmiendas de copia.
- Considere un lenguaje más neutral en los anuncios. Evite la redacción que los algoritmos puedan evaluar como sensible (por ejemplo, «salvar el planeta», «luchar contra las enfermedades»…).
- Maneja la marca y el rendimiento por separado. Si las ventas y los temas delicados se encuentran en un anuncio, esto puede causar problemas de aprobación. La división de campañas reduce el riesgo y proporciona un mejor control.
- Preste atención a los procesos de aprobación y a la política publicitaria. Supervise los cambios en las reglas y considere la posibilidad de consultar con un socio o plataforma.
¿Qué sigue?
Los próximos meses mostrarán si Meta y Google deciden restringir la publicidad estrictamente a temas políticos, o si las nuevas reglas también tendrán un impacto más amplio en los anunciantes comerciales . Por lo tanto, vale la pena tener en cuenta su influencia en la etapa de planificación.
