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El estudio Future of B2B Marketing Measurement muestra una tendencia creciente a separar las métricas de conocimiento de marca de los indicadores clásicos de generación de leads . Lucas Riedberger de Dassault Systèmes lo expresa directamente:
«El valor de una marca es importante para cualquier director financiero. Puedo explicarles que el dinero en las campañas tiene un valor directo en la capitalización de la marca. El desafío es poner números concretos detrás de eso».
Diferentes métricas para diferentes objetivos
La gerente de marketing de rendimiento Valerie Kile de Alma describe el enfoque práctico de su empresa. «No se puede defender una marca en términos de ROAS o CPA. El impacto se ve de diferentes maneras. Lo separamos para optimizar el presupuesto de clientes potenciales para el ROAS, mientras correlacionamos el gasto de la marca con la eficiencia en todo el recorrido del cliente».
Este enfoque con dos categorías de métricas también es utilizado por Alex Venus de Personio. El primer grupo mide el compromiso con la marca y el segundo las métricas de generación de demanda basadas en los ingresos.
«No asumo que el video en las redes sociales pagas esté funcionando solo con la evidencia del CTR. Miro el aumento en la cartera y pregunto si existe una correlación entre eso y el compromiso que estamos generando», explica Venus.
Un marco que aún no existe
Guillermo Novillo de Microsoft LATAM considera que el marco estandarizado faltante es la razón principal por la que se cuestiona el valor del marketing de marca. «Me encantaría ver surgir más de un marco para conectar la marca con los resultados comerciales. Creo que eso es algo que comenzará a suceder».
Algunas empresas están adoptando un enfoque basado en cuentas. Un líder de marketing describe un ejemplo práctico: «Si colocamos una valla publicitaria fuera de las oficinas de alguien y esa empresa compra nuestra solución seis meses después, entonces es un poco más fácil hacer coincidir las cosas. Podemos apuntar a generar métricas de conocimiento a nivel de cuenta, y luego son más fáciles de vincular cuando ocurren los acuerdos».
Herramientas prácticas de medición
El estudio recomienda varios pasos concretos. Los estudios de reconocimiento de marca utilizan encuestas nativas en LinkedIn o encuestas fuera de la plataforma a través de Nielsen para medir el impacto de los anuncios en las métricas de la marca. Otro enfoque es rastrear la correlación entre las inversiones de la marca, los movimientos en el embudo y los acuerdos cerrados, siempre teniendo en cuenta la duración del ciclo de compra.
Riedberger de Dassault Systèmes está probando esto en la práctica:
«Estamos trabajando con LinkedIn para integrar los estudios de reconocimiento de marca en nuestra medición. Eso nos dará más KPI para medir la eficiencia de las campañas de marca. Las impresiones o acciones en el sitio web no capturan la imagen completa de lo que está sucediendo en la mente de las personas».
La clave es obtener la aceptación de diferentes partes interesadas en un marco interno que capture el valor de la marca en diferentes áreas del negocio. No se trata solo de marketing, se trata de cómo toda la organización percibe y mide el valor de su marca.
