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He aquí por qué esto es importante para su presupuesto de marketing: gasta $ 10 por adquisición de clientes y celebra 100,000 pedidos a $ 100 cada uno. Su panel muestra $ 10 millones en ingresos de $ 1 millón en inversión publicitaria. Pero si se devuelve el 25%, sus ingresos reales son de $ 7.5 millones, no de $ 10 millones.
Las herramientas de marketing pierden el panorama general
Google Analytics, Facebook Ads Manager y otras plataformas de marketing no preguntan sobre las devoluciones. Simplemente te dicen por qué se están atribuyendo el mérito en términos de ventas y rendimiento.
Estas herramientas operan dentro de un alcance limitado. Muestran el costo por clic, las tasas de conversión y el retorno de la inversión publicitaria. Pero ignoran lo que sucede después de la venta, cuando los clientes devuelven los productos.
Compre ahora, pague después lo empeora
Se espera que los esquemas Buy Now, Pay Later representen el 10% de todas las ventas de comercio electrónico del Reino Unido. Pero estos a menudo se convierten en escenarios de «Compre ahora, devuelva más tarde, nunca pague».
Las empresas absorben los costos de marketing, los costos de envío y los costos de devolución para los clientes que nunca tuvieron la intención de quedarse con los productos. Es como pagar por mirar escaparates.
En América Latina, las opciones de pago contra reembolso y pospago representan más del 13% de los pagos de comercio electrónico. La tendencia se está extendiendo a nivel mundial.
Impacto real en el negocio
Una conocida marca de moda (ahora en bancarrota) descubrió este problema de la manera más difícil. Cambiaron de plataforma de marketing y encontraron una brecha enorme entre los informes de la plataforma y Google Analytics.
¿La diferencia? Alrededor de £ 30 millones para el trimestre. Los informes de la plataforma mostraron un fuerte crecimiento, pero Google Analytics reveló la realidad después de tener en cuenta los rendimientos.
Su tasa de devolución en línea alcanzó el 40% en general , mucho más alta para los compradores primerizos que no entendían el tamaño, en comparación con el 15% para los clientes leales que compran a través de tiendas y aplicaciones móviles.
Source: the-future-of-commerce.com
El problema de la medición
Los informes de marketing a menudo provienen de equipos de información o departamentos financieros, no de herramientas de marketing. ¿Por qué? Esto se debe a que el análisis de marketing no está equipado para gestionar las complejidades asociadas con las ventas omnicanal modernas.
Muchas herramientas evitan activamente resolver este problema porque haría que sus métricas de rendimiento se vieran peor. Es más fácil informar sobre métricas de vanidad que enfrentar la verdad sobre el impacto real en el negocio.
Crisis en toda la industria
A medida que el comercio electrónico global continúa creciendo, se espera que las devoluciones cuesten a los minoristas más de un billón de dólares al año. Sin embargo, los equipos de marketing, que impulsan la demanda, a menudo no tienen visibilidad de este problema.
La moda registra las tasas más altas: las devoluciones de calzado superan a la ropa de hombre, que supera a la ropa de mujer y supera enormemente a los muebles para el hogar. Los dispositivos electrónicos como computadoras portátiles y teléfonos rara vez se devuelven.
Hora de cambiar
A los clientes tampoco les gustan las devoluciones. Quieren productos que funcionen con el mínimo de molestias. Pero los equipos de marketing no pueden optimizar esto si no ven los datos.
La desconexión entre las métricas de marketing y la realidad empresarial es costosa. Los equipos optimizan para las conversiones que no se mantienen, celebran los ingresos que desaparecen y asignan presupuestos en función de la información incompleta.
Las devoluciones de comercio electrónico representan uno de los mayores problemas que enfrentan los directores ejecutivos y los directores de operaciones. Es hora de que las herramientas de marketing evolucionen más allá de las métricas de vanidad y comiencen a medir también lo que importa: un crecimiento rentable y sostenible.
Basado en análisis de The-future-of-commerce.com
