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La lealtad de los clientes está disminuyendo, pero no se pierde
La lealtad de los clientes se ha debilitado significativamente en los últimos cinco años. En un entorno de precios al alza y alta sensibilidad a los precios, ya no basta con competir únicamente por el tamaño de los descuentos. Las promociones a corto plazo pueden generar conversiones, pero rara vez conducen a una relación a largo plazo con la marca. Las investigaciones demuestran que la clave de la lealtad hoy en día no es la transacción, sino la relación, basada en la confianza, la inteligencia emocional y la experiencia de marca consistente. Estos tres factores forman el núcleo de una estrategia moderna que tiene como objetivo generar lealtad no a través de recompensas, sino a través del valor.
La confianza no es un bono
Hasta el 88% de los consumidores consideran la falta de confianza como una razón por la que no compran un producto o servicio de una marca. Sin embargo, la generación de confianza no se puede hacer solo a través de la publicidad: los clientes esperan acciones específicas. Hoy en día, supervisan de cerca cómo las marcas manejan los datos personales, con quién colaboran y qué formatos publicitarios utilizan.
Resulta que la forma de comunicación tiene un impacto significativo en la credibilidad. El vídeo es el más alto, con la confianza de más del 60% de los consumidores. Esto lo coloca por delante de los banners, el contenido patrocinado y las campañas dirigidas.
Para las marcas, esto significa una cosa: si quieren no solo ganar, sino también mantener la confianza, deben ser transparentes, coherentes y abordar la privacidad del cliente con respeto.
Las emociones impulsan el crecimiento
La conexión emocional con una marca crea un valor mayor que la propia funcionalidad del producto. En la encuesta, los clientes identificaron las emociones como la fuente de hasta el 43% del valor, mientras que el «uso del producto» en sí mismo representó solo el 20%.
Source: eMarketer & Bloomreach
Las marcas que pueden responder con empatía, personalizar la comunicación y crear momentos positivos construyen relaciones sólidas para la memoria. Un simple gesto, como cuando un cajero de Trader Joe’s le regaló chocolate y flores a un nuevo padre cansado, a menudo tiene un mayor impacto que cualquier tarjeta de fidelización.
La gente no se acuerda de los descuentos, sino de las experiencias. Y aquí es donde entra en juego la inteligencia emocional.
La personalización es esencial
Tres cuartas partes de los profesionales del marketing utilizan activamente la personalización en los programas de fidelización, y casi el 90% de los clientes más jóvenes la esperan explícitamente cuando compran en línea. Sin embargo, la clave de la eficacia no es solo que personalices, sino cómo lo hagas.
Las marcas exitosas trabajan con recomendaciones basadas en el comportamiento real del cliente, no solo en suposiciones. Se comunican a través de los canales que el cliente prefiere y en los momentos en que están listos para la interacción. Al mismo tiempo, crean contenido que tiene en cuenta sus valores, intereses e historial de compras. El resultado es una conexión que construye una relación real, no solo transacciones repetidas.
La lealtad del cliente también se construye después de la compra
El recorrido del cliente no termina con la compra, por el contrario, la fase posterior al pago tiene una influencia decisiva en la vuelta del cliente. Los factores clave que respaldan la lealtad son la atención al cliente accesible, el envío gratuito y los descuentos motivadores en la próxima compra.
Hoy en día, cumplir con las expectativas básicas ya no es suficiente. Una entrega fiable, una comunicación clara y unas devoluciones sencillas son lo mínimo que necesitan los clientes. Sin embargo, es su calidad la que a menudo determina si una marca se destaca de la competencia. Si estos servicios se complementan con elementos personalizados y bien pensados, como un correo electrónico al alcanzar un nivel superior del programa de fidelización o un SMS personalizado con un descuento, se crea una base sólida para el retorno del cliente y la construcción de una relación a largo plazo.
Lealtad versus precio: el dilema de 2025
En tiempos de incertidumbre económica, la lealtad se convierte en un lujo. Casi la mitad de los consumidores están cambiando a marcas más baratas. Por lo tanto, las marcas se encuentran en un dilema: ¿bajar los precios y poner en peligro su valor, o arriesgarse a perder al cliente?
¿La solución? Invierte en confianza y emociones. Amazon, Apple o Nike no tienen problemas con la fidelización, no porque sean los más baratos, sino porque siempre ofrecen calidad y una experiencia consistente.
Las marcas que quieran tener éxito en la fidelización deben basarse en la confianza y el valor emocional como base estratégica para su crecimiento. La personalización ya no debe considerarse una característica adicional, sino un pilar clave de la experiencia del cliente. Y, por último, centrarse sólo en el embudo de compra no es suficiente. La verdadera lealtad surge solo cuando una marca trabaja con todo el ciclo de vida del cliente, incluida la fase posterior a la compra, donde se toma la decisión de repetir la elección.
