Los clientes se comparan más que nunca. En el comercio online, lo que gana es la confianza

Este comportamiento también se confirma con datos de un estudio internacional entre compradores online, que examina cómo se realizan actualmente la comparación y la toma de decisiones en los mercados online.

El artículo se basa en el Informe de Comportamiento de Compra en el Mercado 2026, realizado para ChannelEngine por Sapio Research. La encuesta tuvo lugar en octubre de 2025, en forma de cuestionarios en línea entre 4.500 encuestados en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, Francia y los Países Bajos. Se incluyeron varios grupos de edad, desde la Generación Z hasta los baby boomers.

Los mercados son el punto de partida, no el destino

Según la investigación, el 37% de los clientes comienzan su recorrido de compra directamente en los mercados online. Al mismo tiempo, el recorrido del cliente hoy en día está mucho más fragmentado que hace un año. La gente combina mercados, motores de búsqueda, redes sociales y herramientas de IA, y antes de comprar, compara productos en una media de tres plataformas diferentes.

Simplemente estar «listado en algún sitio» ya no es suficiente. Los clientes comparan activamente precios, disponibilidad y contenido de la página de productos entre plataformas. Si encuentran discrepancias o información poco clara, siguen adelante independientemente de la marca o de la familiaridad del minorista.

Hasta el 95% de los encuestados dijo que nota diferencias de precio entre plataformas al comparar ofertas. Los precios inconsistentes o las descripciones de productos diferentes debilitan inmediatamente la confianza, independientemente de la fortaleza de la marca.

La confianza importa más que la lealtad

Los programas de fidelización facilitan la compra para los clientes, pero no son decisivos por sí solos. Aunque los clientes se benefician de beneficios como el envío gratuito o descuentos, incluso los usuarios fieles siguen comparando precios y evaluando las ofertas de la competencia.

Los factores clave de decisión son las llamadas señales de confianza:

• Valoraciones y opiniones (el 60% de las personas dudan en comprar un producto sin ellas)

• Una identidad clara de vendedor

• Opciones de pago seguras

• Condiciones de entrega y devolución transparentes

La mayor barrera para comprar no es el precio, sino la duda: la calidad del producto, la autenticidad o lo que realmente recibirá el cliente.

Los datos del producto como motor del rendimiento

Los clientes devuelven productos principalmente cuando la realidad no coincide con las expectativas. Según los datos, una información más precisa sobre tamaño, dimensiones o especificaciones reduciría la probabilidad de retornos en el 72% de los casos.

Más de la mitad de los clientes ahora compran principalmente en dispositivos móviles. Aquí es donde las descripciones poco claras, las especificaciones que faltan o las malas imágenes son más evidentes, y rápidamente minan la confianza en la decisión de compra.

En el punto de comparación, los clientes no deciden basándose en afirmaciones de marketing, sino en los detalles que buscan. Si no pueden encontrarlos de inmediato, pasan a la siguiente oferta.

La IA ayuda con la selección, pero los clientes siguen controlando la compra

Cuando la gente duda sobre su elección, cada vez recurre más a la IA. Principalmente lo usan para comparar productos y entender rápidamente los parámetros, no para hacer la compra en sí.

La confianza en la IA sigue teniendo límites claros. Hoy en día, solo el 17% de los clientes optaría por comprar directamente a través de IA, mientras que otro 32% lo consideraría solo para ciertos productos.

Actualmente, la IA funciona principalmente como filtro y ayuda de orientación, no como un sustituto completo de los mercados o tiendas online. Esto aumenta aún más la presión sobre la calidad de los datos de producto, que las herramientas de IA procesan y comparan.

Puntos clave

Aunque los datos provienen del extranjero, el comportamiento del cliente descrito aquí es fácil de reconocer también en un contexto local.

• Los clientes comparan varios canales en paralelo

• Las diferencias en precio y contenido destruyen rápidamente la confianza

• Las reseñas e información precisa tienen más peso que la marca

• El contenido del producto afecta directamente a las devoluciones y las tasas de conversión

• La IA eleva el listón de la coherencia de datos entre plataformas

Los mercados online ya no son solo un canal de ventas. Los clientes los utilizan principalmente para comparar ofertas. Completan su compra donde encuentran información clara y una sensación de confianza.