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El material de LinkedIn menciona un cambio que muchas empresas están experimentando: la demanda no surge en el momento en que alguien rellena un formulario o escribe un mensaje, sino mucho antes. Mientras lees contenido, observas las experiencias de otros y comparas proveedores en la mente del cliente.
El marketing ya no solo juega un papel en captar clientes potenciales. A menudo, determina si la empresa siquiera entra en la lista corta. Si una marca no parece creíble en esta etapa o no puede explicar claramente en qué es buena, puedes olvidarte de las interacciones con el equipo de ventas.
Por qué el producto por sí solo no es suficiente en B2B hoy en día
El producto rara vez es el único criterio. Particularmente en B2B, la mayoría de las soluciones son funcionalmente comparables, y las diferencias a menudo solo se hacen evidentes durante la implementación, el soporte o el escalado. Precisamente por eso la atención se centra en donde el cliente cree que no se quedará «tirado» más adelante.
LinkedIn describe en la guía que, al seleccionar un proveedor, las personas suelen confiar en experiencias de su propia red. Preguntan a colegas del sector, observan cómo hablan las personas de la práctica sobre soluciones y buscan casos de empresas que ya hayan pasado por una situación similar. El objetivo es minimizar el riesgo de una mala decisión. El cliente debe verificar que el proveedor conoce su tipo de problema, lo ha resuelto y lo entiende bien.
El contenido como herramienta de toma de decisiones
En B2B, el contenido a menudo sustituye la conversación que el cliente tendría con ventas. Buscan respuestas sobre cómo funciona la solución en la práctica. Es precisamente esta información la que determina si se pondrán en contacto en absoluto.
Tu comunicación debería explicar:
- qué problemas resuelves y cuáles no,
- dónde están los límites de la solución y qué cambia cuando crece el volumen o la complejidad operativa del cliente,
- cómo es la colaboración después de firmar el contrato,
- Qué situaciones hay que vigilar y por qué.
El contenido que pretende persuadir en B2B debe parecer creíble. Esto suele significar menos eslóganes clichés y más información que ayuda a la toma de decisiones.
El vídeo solo tiene sentido cuando reduce la incertidumbre
El vídeo puede mostrar rápidamente cosas que de otro modo serían difíciles de explicar. Tiene el mayor valor cuando ayuda al cliente a verificar cómo funciona la solución en la práctica.
LinkedIn indica en el documento que el 93% de los compradores B2B consideran que el vídeo es importante para generar confianza en una marca.
Los vídeos que muestran trabajos concretos con una herramienta, el proceso de integración, el método de despliegue o situaciones operativas típicas tienen más sentido. Son precisamente estos detalles los que reducen la incertidumbre y ayudan a las personas a imaginar lo que les espera tras la decisión.
Es igualmente importante adaptar el vídeo a la fase de toma de decisiones. Un tipo de vídeo ayuda a entender el problema, otro sirve para comparar soluciones y otro más debería confirmar que el camino elegido es seguro. Si no distingues suficientemente entre estas dos dimensiones, se creará contenido, pero no proporcionará la certeza que necesita un cliente B2B.
LinkedIn está intentando poner el vídeo en primer plano. Sin embargo, en mercados pequeños como Eslovaquia, este cambio no funciona automáticamente de la misma manera que en Estados Unidos o Europa Occidental. Aunque el vídeo puede ganar alcance aquí, es mucho más difícil que gane confianza. El público es más pequeño, más interconectado y significativamente más sensible al tono y la forma.
Por lo tanto, el vídeo en LinkedIn en nuestra región tiene sentido principalmente cuando sustituye a una explicación personal y muestra trabajo real con una herramienta, el proceso de implementación, los errores en la toma de decisiones o una experiencia práctica concreta.
No se trata de hacer más vídeos, sino de asegurarse de que cada vídeo aborde una incertidumbre específica en la toma de decisiones. Si el vídeo simplemente repite propuestas de marketing o copia un estilo extranjero, el algoritmo puede ayudarle a alcanzar alcance, pero con audiencias locales es más probable que debilite la credibilidad que que la fortalezca.
No olvides la página de la empresa
La guía también nos recuerda el papel de la página de la empresa en LinkedIn. Para B2B, no debería servir solo como una lista de noticias, sino como un lugar al que un posible cliente acude para verificar si la empresa tiene sentido.
Si no encuentran una explicación clara de lo que hace la empresa, a quién está destinada y qué experiencia tiene, surgen dudas. Y la duda en B2B suele ser la razón por la que el cliente no hace contacto en absoluto.
