Las redes de medios de viajes en Estados Unidos están creciendo. ¿Por qué está ganando atención este segmento?

La última visión general de datos de la empresa analítica EMARKETER se centra exclusivamente en el mercado estadounidense y traza la rapidez con la que este segmento está creciendo, qué tipos de empresas lo están moldeando y por qué se está volviendo cada vez más atractivo para los anunciantes. Aunque esto no representa una imagen universal del mercado global, puede indicar la dirección que este desarrollo podría tomar también en otras regiones.

En su informe, EMARKETER trabaja con su definición de medios de comercio, que incluye publicidad digital mostrada en entornos de empresas directamente involucradas en la venta de servicios o productos. En el caso de los medios de viajes, esto incluye la publicidad que se muestra en sitios web, aplicaciones o dentro de redes mediáticas de aerolíneas, cadenas hoteleras, plataformas de agencias de viajes online o servicios de movilidad.

Los datos se basan en una combinación de estimaciones del mercado, resultados financieros de la empresa, entrevistas con actores del mercado y las propias previsiones de EMARKETER. Todas las cifras se refieren exclusivamente a EE. UU. y utilizan proyecciones hasta 2026 y 2027.

Crecimiento del gasto publicitario en los medios de viajes

Según estimaciones de EMARKETER, el gasto publicitario en redes de medios de viajes en EE. UU. superará los 2.000 millones de dólares en 2026. En comparación con 2023, esto representa un aumento significativo, con la expectativa de que el crecimiento continúe en los años siguientes, aunque a un ritmo más lento.

Este segmento incluye una amplia gama de actores: desde aerolíneas con amplios programas de fidelización, hasta redes hoteleras, agencias de viajes online y plataformas de transporte. Lo que todos tienen en común es que no son empresas de medios tradicionales, sino empresas con una relación directa con los clientes y acceso a sus propios datos de comportamiento de primera mano.

Junto a su negocio principal, las empresas de viajes están generando una fuente adicional de ingresos, al tiempo que ofrecen a los anunciantes acceso a audiencias que están en una fase activa de toma de decisiones.

En qué se diferencia el segmento de viajes del comercio minorista

El informe enfatiza repetidamente que los medios de viajes operan de manera diferente a las redes de medios minoristas gestionadas por plataformas de comercio electrónico. La diferencia clave radica en la naturaleza del proceso de compra. Aunque el comercio electrónico suele implicar decisiones rápidas y compras repetidas, viajar suele asociarse a ciclos de planificación más largos, mayor gasto y múltiples etapas de toma de decisiones.

Los consumidores recurren a la misma decisión repetidamente: al elegir destino, horario, transporte, alojamiento o servicios auxiliares. Esto crea múltiples puntos de contacto entre los usuarios y las plataformas que facilitan los desplazamientos. Estas interacciones repetidas son la base de por qué las redes de medios de viajes se consideran un entorno publicitario atractivo.

La publicidad en el segmento de viajes no se realiza solo en el punto de compra. Aparece durante toda la planificación, la reserva y el propio viaje—por ejemplo, en aplicaciones, en pantallas de aeropuertos o durante el trayecto. Esta es una diferencia fundamental respecto al comercio minorista, donde la mayor parte de la atención publicitaria se concentra en el momento de la compra.

Las principales plataformas digitales también están tomando nota de este cambio. Recientemente, por ejemplo, TikTok presentó Travel Ads, un formato diseñado específicamente para el segmento de viajes, centrado en la inspiración y la planificación más que en la reserva en sí.

El papel de los programas de fidelización y los datos de primera mano

Los programas de fidelización desempeñan un papel crucial en este segmento. Las aerolíneas, cadenas hoteleras y plataformas OTA los han estado construyendo durante décadas, acumulando una amplia cantidad de datos sobre el comportamiento de los clientes. Esto incluye información sobre la frecuencia de los viajes, destinos preferidos y los tipos de servicios que los clientes contratan.

Los datos del Expedia Group Traveler Value Index muestran que, para la mayoría de los encuestados, viajar es la forma más atractiva de canjear puntos de fidelidad. Esto indica que los programas de fidelización de viajes tienen no solo un valor económico, sino también un fuerte valor emocional. Por tanto, los anunciantes acceden a audiencias que participan activamente en la planificación de gastos significativos.

A diferencia del comercio minorista, donde los programas de fidelización suelen rastrear la frecuencia de compra y el tamaño de la cesta, los datos de viajes capturan un contexto de toma de decisiones más amplio. Este tipo de señal es una de las principales razones por las que los medios de viajes en EE. UU. están empezando a consolidarse como una categoría publicitaria independiente.

Contexto de EE. UU. vs. Realidad Europea

Sin embargo, estos datos se aplican exclusivamente a EE. UU. y no pueden transferirse automáticamente al entorno europeo. El mercado estadounidense está mucho más concentrado, con un pequeño número de grandes actores nacionales que tienen acceso a una amplia cantidad de datos de primera mano. Además, operan dentro de un marco regulatorio que difiere del de la Unión Europea.

El mercado europeo de viajes está más fragmentado—lingüística, legislativa y en términos de estructura de jugadores. Esto significa que el mismo modelo de red de medios de viajes puede no desarrollarse al mismo ritmo o escala en Europa.

Actualmente, Europa no cuenta con un ecosistema de redes de medios de viajes comparable que opere a la escala que se observa en EE. UU. Al mismo tiempo, también se observa la presión para encontrar nuevos modelos de ingresos y monetizar mejor los datos de primera mano entre las empresas de viajes europeas. Por esta razón, tiene sentido seguir este desarrollo, aunque actualmente se esté desarrollando principalmente al otro lado del Atlántico.

Los datos de EMARKETER muestran que, dentro de un segmento específico y en un gran mercado, está surgiendo un ecosistema publicitario basado en largos ciclos de toma de decisiones, programas de fidelización sólidos y datos propietarios.

El desarrollo de las redes de medios de viajes en EE. UU. ilustra una posible dirección para cómo puede evolucionar la publicidad en segmentos caracterizados por una toma de decisiones prolongada e interacciones repetidas con los clientes. Hasta qué punto modelos similares ganarán terreno en Europa dependerá de la estructura del mercado, la regulación y la disposición de los actores a invertir en sus propias plataformas mediáticas.