Las campañas OOH generan un aumento del 13,3% en el conocimiento de los anuncios frente al 3,9% de los digitales

El momento importa. Los especialistas en marketing han estado moviendo presupuestos en línea durante años, asumiendo que lo digital siempre gana. Esta investigación sugiere que la suposición de que el marketing digital siempre gana necesita una mirada más cercana.

Los números

El estudio extrajo datos de miles de campañas realizadas a través de CCO RADARProof. OOH mostró un 13,3% más de conocimiento de los anuncios en comparación con los medios digitales, la televisión y la CTV.

La brecha también apareció en otras métricas. La asociación de mensajes obtuvo un 9% más de puntuación con OOH. La favorabilidad de la marca aumentó un 7%. La intención de compra fue un 8,6% superior a las campañas digitales.

Estas no son pequeñas diferencias. Para las marcas que gastan seis o siete cifras en publicidad, esa brecha se traduce en dinero real.

Televisor a juego a un mejor precio

OOH funcionó tan bien como la televisión lineal para la favorabilidad de la marca y la intención de compra. La diferencia es lo que pagas para llegar allí.

Dan Levi, CMO de Clear Channel Outdoor, señala los cambios en la forma en que las personas consumen medios. Más suscriptores pagan por la transmisión sin publicidad. Los bloqueadores de anuncios son estándar en los navegadores. Las audiencias a las que los especialistas en marketing quieren llegar son más difíciles de encontrar a través de los canales digitales.

OOH elude ese problema. No puedes bloquear una valla publicitaria ni omitir un anuncio de transporte público.

Tres cosas que OOH hace bien

La investigación identificó ventajas específicas que son relevantes para los desafíos de marketing actuales.

• Primero, alcance. Lo digital brinda a las personas formas de evitar los anuncios. Suscripciones premium, bloqueadores de anuncios, botones de salto. OOH les llega en espacios físicos donde esas opciones no existen.
• En segundo lugar, funciona en dos niveles. La mayoría de la publicidad construye marcas o impulsa ventas inmediatas. OOH hace ambas cosas en la misma campaña. Obtienes conversiones a corto plazo y reconocimiento de marca a largo plazo.
• En tercer lugar, los datos son sólidos. Cinco años de medición en múltiples industrias y categorías de productos. Eso es inusual para la investigación publicitaria, donde la mayoría de los estudios cubren períodos más cortos o alcances más estrechos.

Lo que deben saber las empresas en línea

Las marcas de comercio electrónico suelen publicar la mayor parte de su publicidad en línea. Tiene sentido: estás vendiendo en línea, anuncia en línea. Pero este estudio sugiere que el panorama completo es más complejo.

Agregar OOH a una estrategia digital existente mejoró el rendimiento general de la campaña en la investigación. No se trata de reemplazar lo digital, se trata de llenar los vacíos que lo digital no puede cubrir.

Nicole Jones de Kantar fue directa: «OOH no es solo un canal complementario. Es un canal indispensable que genera un impacto serio para las marcas».

El caso de negocio también se está aclarando. Los costos de los anuncios digitales siguen aumentando mientras el rendimiento se aplana o disminuye. OOH ofrece resultados medibles a precios competitivos, además de la flexibilidad de actualizar la creatividad rápidamente cuando cambian las condiciones del mercado.

Lo que esto significa en el futuro

Esta investigación no sugiere abandonar el marketing digital. Los canales digitales siguen siendo importantes, especialmente para la segmentación y el retargeting.

Lo que sí sugiere es repensar la mezcla. Las marcas que utilizan múltiples canales obtuvieron mejores rendimientos generales que aquellas que concentraron el gasto en un área. Los datos respaldan lo que algunos especialistas en marketing han sospechado: apostar por lo digital deja oportunidades sobre la mesa.

Para los especialistas en marketing que se enfrentan a presupuestos más ajustados y expectativas más altas, eso es importante. OOH llega a audiencias que otros canales no alcanzan. El estudio de cinco años muestra que funciona, con números concretos en diferentes categorías comerciales.

La pregunta no es si usar digital o OOH. Es cómo usar ambos de manera efectiva.