La verdadera lealtad cae un 5% a medida que las tendencias de TikTok reemplazan la confianza tradicional en la marca

Un sexto tipo de lealtad

SAP Emarsys encuestó a 10.006 consumidores en EE. UU., Reino Unido, Australia, Alemania y Taiwán. Por primera vez, identificaron un nuevo tipo: Trend Loyalty : lealtad a corto plazo impulsada por las redes sociales.

El 14% de los consumidores entran en esta categoría. True Loyalty disminuyó por primera vez en cinco años.

Las redes sociales superan a la publicidad

Los números son claros. El 15% compra productos solo porque son tendencia en TikTok. Otro 15% compró productos que ni siquiera necesitaba. El 20% se siente conectado a un producto simplemente porque es popular. Pero el 29% pierde interés rápidamente cuando termina la tendencia.

La confianza ha cambiado. El 19% confía más en los productos si se vuelven virales. El 16% confía más en TikTok y las redes sociales que en los anuncios o sitios web oficiales de marcas. El 20% sigue a los influencers para descubrir productos. El 18% compró un producto únicamente porque un influencer lo promocionó.

Fuente: emarsys.com

Marcas de interruptores de la Generación Z

El 70% de la Generación Z afirma que tiene una marca que ama. Paradójicamente, esta generación cambia de marca con mayor frecuencia. El 39% abandonó una marca por malas prácticas de sostenibilidad, el doble de la tasa de las generaciones anteriores.

Esto se alinea con lo que encontramos en nuestro análisis anterior del comportamiento de la Generación Z: se preocupan menos por la autenticidad y más por el entretenimiento y la información del producto. Entienden que el marketing de influencers es una transacción comercial, no una amistad. No buscan conexiones genuinas, quieren demostraciones de productos entretenidas que les ayuden a decidir qué comprar.

La Generación Z funciona de manera diferente. Les importa menos el precio o la calidad solamente. Están más influenciados por la personalización, los valores y las emociones. Esperan marcas en TikTok, YouTube e Instagram con contenido auténtico.

El problema de la personalización

El 23% de los consumidores dice que el marketing por lotes daña activamente su lealtad. Sin embargo, el 84% de las marcas no sobresalen en la personalización. El 60% cree que la mayoría de los correos electrónicos de marketing no son relevantes. El 40% dice que las marcas no los entienden como personas. Solo el 16% de los especialistas en marketing se sienten listos para la nueva era.

 

La calidad decide

El 59% son leales debido a la calidad del producto. ¿Qué destruye la lealtad?

• El 54% se va por la disminución de la calidad
• 49% sobre aumentos de precios
• 47% por mal servicio
• 34% por el manejo irresponsable de datos

Canal móvil

El 36% expresa lealtad descargando una aplicación. El 54% usa aplicaciones de compras, el 49% banca, el 39% redes sociales, el 39% entretenimiento. Para la comunicación, el correo electrónico domina con un 69%. Luego SMS con un 43%, correo directo con un 43% y push móvil con un 30%.

Diferencias regionales

Estados Unidos lidera con un 73%, 4 puntos más que en 2024. Alemania subió del 61% al 66%. El Reino Unido se mantuvo en el 67%. Australia cayó al 65%. Taiwán, medido por primera vez, alcanzó el 66%.

Crecen los productos de consumo

El 48% son leales a las marcas de productos de consumo, 8 puntos más que en 2024. Estos clientes muestran una mayor lealtad verdadera con un 38% frente al 29% de promedio. El 77% son leales debido a la calidad.

¿Qué sigue?

Sara Richter, CMO de SAP Emarsys:

«Estamos entrando en la Era del Compromiso. La lealtad ya no se gana a través de la publicidad, sino a través de la relevancia y la personalización en cada interacción».

Las marcas que utilizan la IA para la personalización en tiempo real están ganando. Para las marcas, esto significa: adaptarse al compromiso personalizado en tiempo real o desaparecer bajo la presión de los momentos virales que cambian más rápido de lo que el marketing tradicional puede responder.