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El cambio hacia el pensamiento a corto plazo
Un estudio de Nielsen revela que el 70% de los profesionales del marketing dan prioridad a las estrategias de marketing de resultados medibles a corto plazo sobre la construcción de marca. Esta tendencia, probablemente una respuesta a la incertidumbre económica, ha llevado a una dependencia excesiva de la atribución del último clic, que solo rastrea la interacción final antes de la compra.
Sin embargo, este enfoque pasa por alto las actividades cruciales de la parte superior del embudo, como la participación en las redes sociales y el marketing de influencers, que tienen un impacto significativo en la toma de decisiones de los consumidores. El estudio encargado por Snap encontró que el 74,5% de los especialistas en marketing se están alejando de la atribución de último clic o están considerando hacerlo, reconociendo sus limitaciones para capturar la verdadera eficacia del marketing.
Comprender el comportamiento moderno del consumidor
Snapchat, con su fuerte alcance entre la Generación Z y los Millennials, proporciona información sobre cómo estas generaciones compran de manera diferente. Sus datos sugieren que los consumidores más jóvenes interactúan con las marcas a través de varios dispositivos, plataformas y canales antes de realizar una compra.
El descubrimiento de productos a menudo ocurre a través de las redes sociales, personas influyentes y recomendaciones de pares, mucho antes del clic de compra final. La atribución del último clic no tiene en cuenta estos procesos de descubrimiento críticos que son clave para crear conciencia y consideración de marca.
«El viaje hacia la compra ya no es lineal, y la atribución del último clic no logra conectar con precisión estas rutas no lineales hacia la compra», informa Snapchat.
Por ejemplo, TransUnion empleó su producto MTA para realizar un metaanálisis de 17 marcas. Sus hallazgos revelaron que entre el 89 y el 96% del valor incremental de los canales de búsqueda no pagados proviene de las conversiones basadas en vistas.
Las limitaciones de la atribución de último clic
Es crucial que los profesionales del marketing entiendan por qué la atribución del último clic es incongruente con los hábitos de compra de los consumidores modernos:
- Ignora las actividades de la parte superior del embudo: La atribución de último clic descuida el papel del descubrimiento y la consideración de la marca que se producen antes en el proceso de compra.
- No puede realizar un seguimiento del comportamiento entre canales: La generación Z y los millennials esperan experiencias de compra fluidas en varios dispositivos y canales, incluidas las tiendas físicas.
- Carece de información sobre las nuevas plataformas: Con la aparición de nuevas aplicaciones y métodos de compras, la atribución de último clic tiene dificultades para realizar un seguimiento de las conversiones que se producen a través de estas plataformas.
Avanzando hacia mejores herramientas de medición
Para capturar los efectos de marketing a corto y largo plazo, las marcas deben adoptar modelos de medición más completos, como el Modelado de Mezcla de Marketing (MMM). Los datos de Snapchat demuestran que la combinación de anuncios de creación de marca con anuncios de rendimiento aumenta significativamente el ROI, ofreciendo una visión más equilibrada del impacto de la campaña de marketing.
Source: Snapchat
Puntos clave:
- Amplíe sus métodos de medición: aléjese de la dependencia excesiva de la atribución del último clic, que pasa por alto etapas importantes del proceso de compra.
- Considere todo el camino hacia la compra: Los consumidores más jóvenes interactúan a través de varias plataformas y dispositivos, y su análisis debe reflejar esto.
- Adopte herramientas de medición integrales: Herramientas como el Marketing Mix Modeling pueden proporcionar una visión más precisa de los impactos de marketing a corto y largo plazo.
A medida que evoluciona el comportamiento de los consumidores, también deberían evolucionar los métodos que utilizan los profesionales del comercio electrónico para medir el éxito. Replantear los modelos de atribución en favor de enfoques más integrales ayudará a las marcas a tomar decisiones de marketing más inteligentes y a seguir siendo competitivas en el cambiante panorama digital.
