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El viejo orden se rompe
Durante años, el panorama de pagos de Estonia fue estable. Las transferencias bancarias manejaron el 85-95% de todas las compras en línea, mientras que los pagos con tarjeta se situaron en un modesto 5-10%. Este patrón era exclusivo de los países bálticos y Finlandia, donde las transferencias bancarias dominaban el comercio electrónico.
Eso cambió cuando las tiendas comenzaron a agregar Apple Pay y Google Pay. El impacto fue inmediato y medible.
Números que importan
Cuando una tienda web de Estonia agrega Apple Pay y Google Pay junto con los pagos con tarjeta estándar, el volumen de transacciones con tarjeta se duplica en cuestión de meses. Hoy en día, los pagos con tarjeta, incluidas las billeteras móviles, representan aproximadamente el 20% de las transacciones en línea. En algunas categorías, la proporción es mayor.
Apple Pay ha superado a los pagos con tarjeta tradicionales en el recuento de transacciones y es aproximadamente 10 veces más grande que Google Pay en Estonia.
El valor promedio de las transacciones con tarjeta ha disminuido porque las personas usan Apple Pay y Google Pay para compras diarias más pequeñas donde la velocidad es más importante.
Por qué los estonios están cambiando
La razón es práctica. Las billeteras móviles eliminan la fricción. No hay que introducir los datos de la tarjeta, el pago se confirma con un toque o Face ID. En los dispositivos móviles, donde los formularios de pago largos causan la mayoría de los abandonos del carrito, Apple Pay y Google Pay eliminan el problema.
Los comerciantes que han implementado estas opciones ven beneficios claros. El crecimiento de los pagos con tarjeta no se debe solo a que los clientes cambien sus preferencias: las tasas de conversión generales aumentan. Un pago más fluido significa menos carritos abandonados y más transacciones completadas.
La compensación de costos
Este cambio tiene un precio. Los pagos con tarjeta cuestan más que las transferencias bancarias. A medida que crece el volumen de tarjetas, también lo hacen las tarifas de procesamiento de pagos. Los comerciantes deben tener esto en cuenta en su planificación.
Pero la mejora de la conversión a menudo compensa las tarifas más altas. Las tiendas informan que las ganancias de experiencia del usuario de Apple Pay justifican el costo adicional.
Lo que viene después
Maksekeskus, un importante proveedor de servicios de pago de Estonia, pronto agregará soporte para Click to Pay , un nuevo estándar de las redes de tarjetas (Visa, Mastercard) que funciona como Apple Pay pero sin necesidad de un iPhone. Los clientes usan tarjetas guardadas con un solo clic, sin ingresar manualmente números de tarjeta o códigos de seguridad.
Las primeras señales de otros mercados nórdicos sugieren que Click to Pay acelerará aún más la adopción de tarjetas.
El pronóstico
Basándose en las tendencias actuales, la Asociación de Comercio Electrónico de Estonia espera que los pagos con tarjeta alcancen alrededor del 25% de las transacciones promedio de la tienda web para fin de año. Algunas categorías subirán.
Combinados con Apple Pay, Google Pay y Click to Pay entrantes, los datos apuntan a un futuro en el que las tarjetas se convertirán en el principal método de pago para las compras diarias en línea en Estonia.
Lo que deben hacer los comerciantes
Los pagos con tarjeta ya no son opcionales. Agregar Apple Pay y Google Pay significa cumplir con las expectativas de los clientes y preparar el pago para el futuro. Las tiendas que aún no han hecho el cambio deberían moverse rápido: los competidores ya lo han hecho, y los datos de conversión demuestran que funciona.
La lección más amplia para el comercio electrónico europeo: los hábitos de pago que parecían fijos pueden cambiar rápidamente cuando llegan mejores opciones. El dominio de las transferencias bancarias de Estonia parecía inquebrantable hasta que aparecieron las billeteras móviles. Ahora la pregunta no es si agregar estos métodos de pago, sino qué tan rápido puede ponerlos en marcha.
