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Una tendencia similar se muestra en la encuesta del Barómetro de Confianza de Edelman : en 15 países de todo el mundo, más de la mitad de las personas creen que los líderes de los negocios, el gobierno y los medios de comunicación tergiversan deliberadamente la información de salud.
El problema de la confianza en el sector salud
El marketing sanitario tiene un amplio alcance, pero se enfrenta a una profunda desconfianza. Casi el 87% de los encuestados vio publicidad relacionada con la salud en el último año, sobre todo en televisión, redes sociales y plataformas de CTV.
Sin embargo, llegar a las personas no significa conectarse con ellas. Más de un tercio de las personas no confían en los anuncios de atención médica, y casi el 60% de los estadounidenses apoyan la prohibición de la publicidad farmacéutica en la televisión.
Años de críticas dirigidas a las empresas sanitarias -que priorizan los beneficios por encima de los pacientes- han sembrado una profunda desconfianza. En un ambiente así, las estrategias publicitarias tradicionales simplemente no funcionan.
Los resultados del Barómetro de Confianza de Edelman muestran que las personas depositan la mayor confianza en sus médicos y allegados: los médicos disfrutan de hasta un 82% de confianza, mientras que el gobierno, los medios de comunicación y las empresas farmacéuticas se quedan atrás.
Source: EMARKETER
Apostar por la autenticidad da sus frutos
Las personas esperan que los anuncios de productos para el cuidado de la salud coincidan con la gravedad de sus decisiones. ¿Qué funciona? Hechos, un tono mesurado y comunicadores creíbles, especialmente médicos o expertos. Según una investigación del mercado estadounidense:
- El 45,1% de los consumidores confiaría más en un anuncio si evitara las afirmaciones exageradas
- 40.6% valora cuando una marca tiene credibilidad demostrable
- El 38,8% quiere ver una mayor transparencia con respecto a los riesgos, los efectos secundarios y los resultados reales.
Confiar en celebridades e influencers puede ser contraproducente en este caso. Los rostros famosos no trabajan en este sector : más de la mitad de los encuestados afirmaron que su presencia en la publicidad les desanimaría.
Los hallazgos de Edelman muestran que para muchos consumidores, la empatía, las experiencias personales y los hechos simplemente explicados son más importantes que los títulos académicos formales. Por lo tanto, la autenticidad es tan esencial como la experiencia profesional.
Es más ventajoso centrarse en la apertura, la información experta y el contenido basado en pruebas.
Estrategia de video marketing de atención médica: canal clave para generar confianza
La CTV (Connected TV) se está convirtiendo en un canal crucial para generar confianza con las marcas de atención médica. La televisión tradicional sigue teniendo el mayor alcance, pero la CTV se está poniendo al día rápidamente. Y ofrece no solo un mayor compromiso, sino también una mejor orientación.
En 2025, los adultos estadounidenses pasarán solo 16 minutos menos al día con la CTV que con la televisión tradicional: hace cuatro años, la diferencia era de 96 minutos.
De los que ya se anuncian a través de CTV, hasta el 69% considera que este formato es el más importante para cumplir sus objetivos. CTV permite la entrega de contenido de video preciso y confiable en un entorno de medios seguro. Si bien los datos del otro lado del Atlántico pueden no reflejar exactamente el contexto europeo, el comportamiento de los consumidores en los EE. UU. a menudo indica tendencias que eventualmente se manifestarán también en nuestro mercado.
Los jóvenes (especialmente la generación Z) responden a los vídeos cortos y visualmente atractivos, sobre todo si se refieren a temas como la salud mental o la igualdad en el acceso a la atención sanitaria. Además, Edelman señala que los jóvenes de hoy en día confían más en sus compañeros y en las comunidades en línea que en las instituciones tradicionales.
El interés está ahí. Simplemente actívelo correctamente
A pesar de la desconfianza, los consumidores son activos cuando se trata de su salud. Más del 64% de los encuestados realizó alguna acción después de ver publicidad de atención médica , generalmente buscando más información en línea o consultando con un médico.
Los grupos de edad más jóvenes también son significativamente sensibles a los precios. Más de la mitad de la Generación Z compara precios después de ver un anuncio.
Para las marcas, esto significa que la relevancia y la transparencia de los precios pueden influir directamente en el comportamiento de los consumidores.
¿Qué significa esto para los profesionales del marketing?
Para las marcas y agencias que operan en el sector de la salud, el bienestar y el bienestar, el mensaje es claro:
- Sin confianza, incluso el presupuesto más grande no tiene sentido
- El vídeo, especialmente la CTV, es un canal clave para la construcción de marca
- Las marcas fuertes no convencen; ellos educan
Las campañas exitosas se parecerán más a la educación profesional que a la publicidad tradicional: se basarán en hechos, se transmitirán a través de canales confiables y estarán en sintonía con los valores del grupo objetivo. Y al mismo tiempo, tendrán en cuenta la necesidad de empatía, autenticidad y comunidad que los consumidores de hoy demandan cada vez más.
