Entendiendo la identidad de marca y su importancia

¿Qué es la identidad de marca?

La identidad de marca es el diseño intencional de elementos visuales, verbales y de comportamiento que definen cómo se presenta su marca y cómo debe ser recordada. Combina la claridad estratégica con señales reconocibles para crear valor de marca a largo plazo.

Por un lado, la identidad incluye el posicionamiento, el tono de voz, los valores y la personalidad, lo que Jean-Noël Kapferer plasma en su Prisma de Identidad de Marca. Estos dan forma a la apariencia, el habla y el comportamiento de su marca.

Por otro lado, la identidad se basa en los activos distintivos de la marca (códigos de marca): logotipos, colores, mascotas, eslóganes o sonidos que se utilizan de forma constante y son fáciles de reconocer. Como explica Jenni Romaniuk en Distinctive Brand Assets, estos elementos aumentan la disponibilidad mental, lo que ayuda a que tu marca venga rápidamente a la mente en los momentos de compra.

Piense en la letra roja y blanca de Coca-Cola, los arcos dorados de McDonald’s o la manzana mordida de Apple: todos estos son códigos de marca que van más allá de la función. Sirven como desencadenantes mentales instantáneos. En el espacio del comercio electrónico, piense en la flecha curva de Amazon, el ícono de la bolsa verde de Shopify o el triángulo naranja de Zalando, símbolos que se han vuelto reconocibles al instante en todos los mercados.

A diferencia de la imagen de marca, que refleja la percepción externa, una identidad de marca fuerte es lo que se construye y gestiona activamente. Si se hace bien, se convierte en un sistema que impulsa el recuerdo, la relevancia y una mayor lealtad y conexión con el cliente.

¿Por qué es importante una identidad de marca sólida?

Un sistema de identidad de marca eficaz:

• Genera reconocimiento de marca en un mercado abarrotado
• Aumenta la disponibilidad mental, lo que hace que su marca sea más fácil de recordar en los momentos de compra
• Fortalece la conexión emocional y la confianza a través de activos distintivos de la marca
• Garantiza la coherencia en todos los puntos de contacto
• Admite la diferenciación en entornos B2C y B2B

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Source: GALTON Brands

Un gran ejemplo de cómo estos principios cobran vida es el cambio de marca de comercio electrónico Orodian (anteriormente SilneMagnety.sk), desarrollado por GALTON Brands. Enfrentado al desafío de expandirse más allá de los mercados eslovaco y checo, Orodian necesitaba una identidad de marca memorable que pudiera trascender la relevancia local y atraer a un público europeo más amplio. Introdujimos la idea de marca «Surprise» para capturar la fuerza y versatilidad inesperadas de los imanes, un concepto que se convirtió en el núcleo de la nueva identidad.

Esta idea de marca influyó en todos los elementos del sistema, desde la tipografía inspirada en el magnetismo y una paleta de colores atrevida hasta una mascota 3D personalizada llamada Ori diseñada para crear resonancia emocional y memorabilidad. Las líneas de campo magnético, generadas a través de una herramienta personalizada, añadieron movimiento y profundidad, mientras que la marca de sonido y un tono de voz coherente reforzaron la identidad en todos los puntos de contacto. El resultado: una marca distintiva y cohesiva que genera reconocimiento, evoca emociones y funciona en todos los mercados.

Elementos clave de la identidad de marca

En el corazón de toda marca exitosa hay una base estratégica clara combinada con activos reconocibles que hacen que la marca sea memorable al instante. Estos elementos trabajan juntos para dar forma a la percepción, generar confianza e impulsar la disponibilidad mental.

Fundamentos Estratégicos

Una identidad de marca fuerte comienza con la claridad estratégica. El prisma de identidad de marca de Jean-Noël Kapferer define seis dimensiones esenciales que dan forma a la forma en que se construye y percibe una marca:

• Físico : características tangibles como el logotipo, el embalaje o el diseño del producto
• Personalidad : el tono, el lenguaje y el comportamiento de la marca.
• Cultura : valores y principios que guían la marca desde adentro
• Relación : la naturaleza de la interacción que la marca fomenta con su audiencia.
• Reflexión : la imagen idealizada del cliente objetivo
• Autoimagen : cómo se sienten los clientes potenciales consigo mismos cuando interactúan con la marca

Juntos, estos elementos forman una imagen completa de la identidad interna y externa de una marca.

Si bien el prisma de identidad de marca define lo que representa su marca y cómo se conecta con las personas, los activos distintivos de la marca dan vida a esa identidad en la mente de su audiencia. Estos activos actúan como atajos mentales, ayudando a las personas a reconocer, recordar y elegir tu marca.

Activos de marca distintivos (códigos de marca)

Estas señales externas actúan como disparadores de memoria y aumentan la prominencia de la marca:

Activos visuales

• Logotipos (por ejemplo, el Swoosh de Nike, el pájaro de Twitter)
• Colores (por ejemplo, azul Tiffany, naranja de Zalando)
• Tipografía (por ejemplo, Google Sans)
• Formas (por ejemplo, botella de Coca-Cola)
• Mascotas (por ejemplo, búho de Duolingo, Ori de Orodian)
• Diseños gráficos (por ejemplo, la estructura de anuncios de Absolut Vodka)

Recursos verbales

• Eslóganes (por ejemplo, «Just do it», «Let’s Make You a Business»)
• Nombres de marcas (por ejemplo, Amazon, ASOS)
• Estilos de mensajería característicos (por ejemplo, el minimalismo de Apple)

Activos de audio

• Logotipos sónicos (por ejemplo, el «ta-dum» de Netflix)
• Jingles y estilos de voz (por ejemplo, «I’m Lovin’ It» de McDonald’s)

Activos de movimiento/animación

• Animaciones de mascotas y logotipos (por ejemplo, lámparas de Pixar, iconos de Klarna)
• Transiciones de marca en videos o contenido social

Activos Multisensoriales (Emergentes)

• Texturas de empaque, aromas característicos o comportamientos de la interfaz de usuario digital

Conectar la estrategia de marca interna con los activos externos de la marca es esencial para construir una identidad coherente y reconocible. Cuando estos elementos están alineados, la marca se vuelve más fácil de recordar, más atractiva emocionalmente y más efectiva en todos los canales y mercados.

Cómo crear una identidad de marca

La creación de una identidad de marca sólida comienza con la comprensión de quién es usted y qué hace que su marca sea diferente. Comience con talleres para las partes interesadas para descubrir las raíces, la visión, la misión, los valores y los objetivos de su marca. Estas sesiones sacan a la luz las fortalezas internas, los desafíos y las oportunidades clave.

A continuación, analiza esta información interna junto con la información sobre la audiencia y la investigación de la competencia. El objetivo es identificar qué diferencia a tu marca y cómo puedes posicionarla claramente. A partir de esto, defines tu estrategia de marca: tu propósito, posicionamiento, tono de voz y personalidad.

En el corazón de esta estrategia se encuentra tu idea de marca, un concepto central que expresa la esencia de tu marca e inspira todos los mensajes y diseños. A partir de ahí, creas un eslogan memorable, uno que destila la idea de la marca en unas pocas palabras poderosas, y das vida a tu identidad a través de elementos visuales y verbales como el logotipo, la paleta de colores y la tipografía.

Estos componentes se reúnen en un kit de marca completo (brandbook), que documenta cómo debe verse, sonar y comportarse su identidad en todos los canales para garantizar la coherencia de la marca.

Aquí hay un resumen paso a paso del proceso:

1. Realiza talleres internos : captura la base, los valores y los objetivos de tu marca
2. Investigue a su audiencia : comprenda lo que sus clientes leales quieren y esperan
3. Audite a sus competidores : identifique brechas, superposiciones y oportunidades de diferenciación
4. Define tu estrategia de marca : aclara tu propósito, idea de marca, tono y posicionamiento
5. Diseña tu sistema de identidad : desarrolla tu logotipo, colores, fuentes y otros elementos clave
6. Diseña tus mensajes : alinea la voz y los mensajes clave con la estrategia de tu marca
7. Construya su kit de marca : documente y guíe el uso constante en todos los puntos de contacto

Si no estás seguro de por dónde y cómo empezar, muchas empresas recurren a un especialista en identidad profesional o a una agencia de branding. Trabajar con un socio de marca con experiencia puede ayudar a descubrir información que podría pasar por alto, garantizar la alineación estratégica en todos los elementos y ahorrar tiempo al evitar costosos ensayos y errores. Además, las agencias aportan un proceso probado y potencia de fuego creativa para convertir su visión en un sistema de marca distintivo y escalable.

Mantener la coherencia en una identidad de marca bien elaborada

La coherencia es lo que transforma los activos individuales de la marca (códigos de marca) en una identidad de marca cohesiva. Cuando se aplica en todos los puntos de contacto, desde las publicaciones de Instagram y los empaques de productos hasta los boletines informativos y el servicio al cliente, genera confianza, recuerdo y lealtad.

Un kit de identidad de marca garantiza que todos los que trabajan con su marca permanezcan alineados. Incluye directrices claras sobre cómo aplicar los elementos visuales y verbales de tu marca, como los logotipos, los colores, la tipografía, el tono de voz, las imágenes y los mensajes, para que tu identidad permanezca unificada en todos los canales y equipos.

Medición de la eficacia de la identidad de marca

La identidad de marca no se trata solo de estética, es una herramienta de rendimiento. Para saber si funciona, mide tanto la percepción como el comportamiento en el mundo real.

En GALTON Brands, utilizamos las pruebas de neuromarketing para medir la respuesta emocional y las asociaciones subconscientes. Esto ayuda a validar el rendimiento de los activos clave, como las mascotas, los sonidos y los códigos visuales, a un nivel más profundo.

Otros enfoques útiles incluyen:

• Medición distintiva de activos
• Encuestas de reconocimiento de marca
• Auditorías de consistencia
• Seguimiento de marca

Juntas, estas herramientas ofrecen una visión completa de si la identidad de su marca no solo es consistente, sino también emocionalmente atractiva y orientada al crecimiento.

Conclusión

En un mundo digital abarrotado de copiar y pegar, una identidad de marca distintiva es su ventaja. Es lo que hace que la gente te recuerde, confíe en ti y te elija. Perfecciona tu estrategia, sé dueño de tus activos y preséntate de forma constante, y tu marca no solo crecerá, sino que se mantendrá. Para las marcas de comercio electrónico, eso no es opcional. Es supervivencia.

Cultivar una identidad de marca es fundamental para construir una base de clientes leales y mejorar sus esfuerzos de marketing. Al establecer una identidad visual cohesiva, te aseguras de que todos los materiales de marketing transmitan de forma coherente el mensaje de tu marca, fomentando una imagen de marca memorable y positiva. Esta coherencia se extiende más allá de las imágenes; Da forma a la experiencia general del cliente, permitiendo que su audiencia sienta una conexión con su marca en cada interacción. Como resultado, su marca se destaca en el mercado y construye relaciones duraderas con clientes que valoran la confiabilidad y autenticidad que representa su marca.

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