El contenido de aprendizaje es una búsqueda arrolladora

Las redes sociales hace tiempo que dejaron de ser solo lugares para desplazarse. Son más bien un trampolín para encontrar respuestas, desde guías y proyectos de bricolaje hasta consejos y reseñas de productos. Este cambio de comportamiento ya no es solo una tendencia de la Generación Z. Se aplica a un amplio espectro de usuarios que quieren ver cómo funciona un producto, cómo se usa y si es recomendado por alguien como ellos.

Este artículo se basa en los datos de los informes ‘Social Is the New Search’ de Tubular Labs. El análisis se basa en el rendimiento de los llamados contenidos de aprendizaje: vídeos que explican, muestran o enseñan algo a los usuarios (por ejemplo, tutoriales, consejos, bricolaje, demostraciones de productos). Tubular comparó este tipo de contenido con la media de todas las plataformas (YouTube, TikTok, Instagram, Facebook) desde el primer trimestre de 2023 hasta el cuarto trimestre de 2024. Solo los videos que alcanzaron al menos 25,000 vistas (o 10,000 interacciones en Instagram) se incluyeron en el análisis para tener en cuenta el contenido que realmente funciona.

El contenido de aprendizaje supera al contenido promedio en todas las plataformas

Los videos que explican algo a las personas, les enseñan o les muestran algo están logrando un rendimiento superior al promedio en la actualidad.

• En YouTube, los vídeos de aprendizaje en 2024 tuvieron entre un 15% y un 25% más de visualizaciones por vídeo que el contenido medio, saltando al +28,5% en el cuarto trimestre.
• El compromiso con el contenido de aprendizaje creció un 47% año tras año , lo que significa una interacción activa, no solo una visualización pasiva.

Esta tendencia se aplica a todos los segmentos, desde la alimentación, la belleza hasta los temas domésticos y familiares. El público quiere contenido que les brinde algo valioso.

La búsqueda comienza en las redes sociales: optimiza tu contenido

Los clientes no solo buscan en Google, sino que introducen frases como «cómo…» o «mejor para…» directamente en TikTok e Instagram. Si las marcas quieren tener éxito en las redes sociales, deben aprender a trabajar con el código lingüístico de las plataformas, desde la selección de títulos a través de hashtags hasta la forma en que hablan de los productos. Sin eso, simplemente no aparecerán en los resultados de búsqueda.

Los medios de comunicación superan a los influencers, a pesar de crear menos contenido

La noción establecida de que los influencers dominan las redes sociales es solo parcialmente cierta. En muchas categorías, ocurre lo contrario: los medios de comunicación y las marcas logran números más altos por video que los influencers, a pesar de producir significativamente menos contenido.

En la categoría de Belleza de TikTok en 2024, los influencers publicaron hasta 187 veces más vídeos que las empresas de medios de comunicación. Sin embargo, los medios lograron en promedio un 11% más de vistas por video. Este contraste muestra que, aunque los influencers dominan en el volumen de contenido producido, los medios a menudo los superan en calidad. Y los algoritmos tienen en cuenta estos hechos en muchos casos.

Una situación similar surgió en Instagram. Mientras que los influencers publicaron más de 21.000 tutoriales de belleza, las marcas publicaron solo 1.500 y las empresas de medios solo 377 videos. A pesar de esta diferencia significativa en el número de publicaciones, fueron los medios de comunicación los que lograron el mayor engagement medio : hasta 74.200 interacciones por vídeo, lo que representa más de un 40% de ventaja sobre los influencers.

Esto significa que la calidad y la credibilidad de los contenidos de los medios de comunicación (y, a menudo, de las marcas) siguen teniendo un gran peso. Y los algoritmos lo recompensan.

Esta disparidad no es solo una excepción en el segmento de la belleza. En la categoría Hogar, manualidades y bricolaje en Facebook, los medios subieron significativamente menos videos que los influencers, pero aún así lograron un mayor número promedio de vistas por video (609K frente a 518K).

¿Qué significa esto para las marcas?

No es necesario que sigas el ritmo de los influencers en volumen. Basta con crear contenido reflexivo y valioso con un propósito claro que encaje con lo que la gente realmente está buscando. Las plataformas impulsan este tipo de contenido más allá y las audiencias responden a él.

 

El contenido de bricolaje y basado en preguntas frecuentes es una mina de oro

En todas las categorías monitoreadas, el contenido «Hágalo usted mismo» estuvo entre los más vistos. Sin embargo, rara vez se clasificó entre los tipos de contenido publicados con más frecuencia. Empresas como Samsung y LG convirtieron las preguntas frecuentes y las guías en series, y aumentaron el promedio de vistas tanto en TikTok como en YouTube.

Comience de manera simple: tome las preguntas de los clientes y conviértalas en una serie de «cómo hacerlo».

Recicle el contenido, sabiamente

Los mejores videos de aprendizaje de BuzzFeed en la categoría de alimentos no eran nuevos. Eran piezas más antiguas que se reeditaban en su temporada. Una receta originalmente tenía 1,7 millones de visitas, pero después de volver a publicarse en otoño, saltó a 6,5 millones.

En el comercio electrónico, las marcas pueden utilizar esta función mediante la creación de guías. Por ejemplo, frases como «cómo limpiar correctamente las zapatillas» o «cómo usar un juego de productos de verano» tienen el potencial de lograr repetidamente un rendimiento sólido.

¿Qué funciona en plataformas individuales?

• TikTok marca el ritmo de la viralidad. El contenido de aprendizaje combinado con el humor y las tendencias puede hacer maravillas con los números si tiene una conexión con el producto.
• Instagram es un lugar para las comunidades. Especialmente en los segmentos de belleza y crianza. La palabra clave «apoyo de la comunidad» logró un promedio de un millón de interacciones por video.
• YouTube sigue siendo la plataforma más grande para guías visuales: los videos estructurados basados en historias funcionan excepcionalmente bien.

Los especialistas en marketing de contenido han recomendado durante mucho tiempo guías para compartir y consejos prácticos. Hoy en día, sin embargo, es una forma aún más fuerte de mostrar su experiencia y acercarse a su cliente. Lo que antes era solo un suplemento, ahora a menudo determina si un cliente elige su producto.

Si un cliente está buscando una respuesta y no estás en las redes sociales, pierdes la oportunidad de llegar a él.

Estos son algunos consejos para empezar:

• Mira tus preguntas frecuentes y conviértelas en contenido de video.
• Intente agregar un elemento de «cómo hacerlo» a las descripciones de los productos principales.
• El contenido más antiguo suele tener una segunda vida , sólo tienes que desempolvarlo cuando llegue el momento.

Los contenidos que enseñan algo o ayudan a resolver un problema concreto son cada vez más valiosos en las redes sociales. Los clientes de hoy en día aprecian las marcas que pueden mostrarles algo o explicarlo con claridad.