Slovenčina 
Čeština 
English 
Shqiptare 
Österreich 
België 
български 
Bosanski 
Українська 
Eesti 
Македонски 
Türkçe 
Deutsch 
Dansk 
Français 
Suomi 
Ελληνικά 
Hrvatski 
Magyar 
Schweiz 
Italiano 
Lietuvių 
Latviešu 
Nederlands 
Norsk 
Polski 
Português 
Română 
Srpski 
Slovenščina 
Svenska 
Serbia lidera el mercado, Montenegro es quien más gasta
Serbia sigue siendo el mayor mercado de comercio electrónico de los Balcanes Occidentales, con unos ingresos online de alrededor de 1.060 millones de euros en 2025. También se proyecta que crezca más rápido, con una tasa anual del 9,3% hasta 2029.
En el otro extremo del espectro está Montenegro. Su mercado es mucho más pequeño, con aproximadamente 237 millones de euros, pero destaca por una razón: el poder adquisitivo. El país tiene el mayor ingreso medio por usuario (ARPU) de la región, con 1.380 €, frente a los 1.030 € de Macedonia del Norte y solo 494 € en Serbia.
Para los negocios de comercio electrónico, la conclusión es clara. El tamaño del mercado por sí solo no cuenta toda la historia. El comportamiento de compra del consumidor y el valor de la cesta importan igual de importante.
Las compras online están creciendo, pero la UE sigue por delante
La proporción de personas que compran online está aumentando en todos los países de los Balcanes Occidentales, y en varios casos más rápido que en la UE:
- Bosnia y Herzegovina (+22,6 puntos porcentuales)
- Montenegro (+20,3 pp)
- Macedonia del Norte (+18,1 pp) registró el mayor crecimiento interanual
A pesar de este impulso, la región sigue muy por debajo de la media de la UE. Mientras que el 76,6% de los usuarios de internet en la UE compran online, la cifra es solo del 42,4% en Albania y del 50,6% en Bosnia y Herzegovina. Serbia y Macedonia del Norte obtienen los mejores resultados en la región, ambas superando el 63%.
Para las marcas y los responsables del marketing, esto apunta a un mercado que sigue en expansión desde una base baja, con margen de crecimiento si se pueden superar las barreras estructurales.
La moda domina, los servicios digitales van rezagados
La moda sigue siendo la categoría dominante en línea en los Balcanes Occidentales. Más del 90% de los compradores albaneses online compraron ropa online en 2024, la mayor cuota de Europa. Los cosméticos y productos de bienestar también son fuertes, especialmente en Albania, donde el 71,8% de los compradores electrónicos los compran online.
En cambio, los servicios digitales siguen poco desarrollados. Las suscripciones online, los servicios de streaming y los productos financieros digitales siguen siendo un nicho. El uso de la banca online pone de manifiesto la brecha: mientras que el 72,4% de los usuarios de internet de la UE utilizan la banca por internet, la cifra cae al 18% en Montenegro y al 21,5% en Albania.
Source: Ecommerce Macedonia Assocation
Uso intensivo de Internet, débil adopción de pagos
Una de las mayores contradicciones de la región es lo intensamente que la gente usa internet, pero lo rara vez que pagan online. El uso diario de internet supera el 96% en todos los países de los Balcanes Occidentales, siendo las aplicaciones de mensajería y las redes sociales entre las más utilizadas en Europa.
Sin embargo, la baja confianza en los pagos online mantiene el sistema de pago por entrega dominante. Esto limita la automatización, aumenta los costes y ralentiza el comercio electrónico transfronterizo. Para los vendedores internacionales, a menudo significa adaptar operaciones o aceptar una menor eficiencia.
Source: Ecommerce Macedonia Assocation
Las empresas van por detrás de los consumidores
Aunque los consumidores son cada vez más digitales, las empresas no siguen el ritmo. Solo el 27% de las empresas de la región venden online, y la mayoría genera menos del 5% de sus ingresos mediante el comercio electrónico.
La infraestructura digital es débil. Solo el 13% de las empresas utiliza servicios en la nube, y solo el 2% informa de usar herramientas de IA. Esta brecha entre el comportamiento del consumidor y la preparación empresarial limita la capacidad de la región para escalar modelos modernos de comercio electrónico.
Qué significa esto para los actores del comercio electrónico
Los Balcanes Occidentales aún no son un mercado maduro de comercio electrónico, pero representan una región de alto crecimiento con claros cuellos de botella. Los pagos, la logística, la confianza digital y la infraestructura empresarial siguen siendo las principales limitaciones.
Para las empresas que pueden resolver estos problemas a tiempo, especialmente en pagos y entregas, la región ofrece la oportunidad de construir una posición sólida antes de que el mercado madure completamente.
