El 40% de los consumidores prueban nuevos canales de compra: esto es lo que significa para las ventas en línea

La encuesta PwC Voice of the Consumer 2025 involucró a más de 21,000 personas de 28 países de todos los continentes. Respondieron preguntas sobre dónde y cómo compran comestibles, qué motiva sus elecciones de marca y qué papel juegan las preocupaciones sobre el precio, la salud, la tecnología o el clima en sus decisiones. La muestra incluyó encuestados más jóvenes y mayores, consumidores urbanos y rurales, capturando con éxito diferentes actitudes y prioridades. El resultado es una visión representativa de cómo está cambiando el comportamiento del consumidor en los alimentos.

Los consumidores están explorando nuevos canales de venta

Si bien los supermercados tradicionales siguen siendo el destino de compras dominante para la mayoría de los clientes, las formas de venta alternativas están creciendo gradualmente. Casi el 40% de los consumidores han probado otras opciones en el último año. El cliente promedio hoy utiliza 3.6 canales de venta, como:

• Los mercados de agricultores ofrecen un contacto auténtico con los productores locales y una frescura que las grandes cadenas difícilmente pueden igualar. Los consumidores no solo ganan productos, sino también confianza en el origen de los alimentos.
• Los kits de comida están ganando popularidad, especialmente en las ciudades. Los paquetes preparados previamente con ingredientes y recetas ahorran tiempo al tiempo que brindan la sensación de que las personas se están «cocinando a sí mismas», solo que sin preocuparse por la planificación de las compras.
• La entrega bajo demanda es el segmento más joven pero de rápido crecimiento. Los clientes piden comestibles a través de una aplicación y los tienen en casa en cuestión de minutos. Este modelo se basa en microalmacenes y mensajeros rápidos, dirigidos principalmente a compras más pequeñas «aquí y ahora».

tiendas electrónicas que pueden introducir modelos de suscripción u ofertas especializadas (por ejemplo, refrigerios saludables con suscripción mensual) tienen la oportunidad de atrapar esta nueva ola.

La salud y la seguridad importan más que el precio

Los consumidores conectan cada vez más las elecciones de alimentos con su salud. Hasta el 62% de los encuestados identificó los alimentos ultraprocesados y los pesticidas como problemas mayores que el precio o los valores nutricionales. Esta actitud es más fuerte entre las generaciones más jóvenes, especialmente los millennials, y se conecta con el interés en las vitaminas y los suplementos nutricionales.

Paradójicamente, la mayoría de las personas no pueden traducir completamente estas preocupaciones en sus compras reales. Solo un tercio de los encuestados dice que evita activamente los alimentos ultraprocesados. Es similar con el alcohol : muchas personas quieren limitar el consumo, pero los cambios reales son más lentos.

Otro hallazgo importante es el cambio de responsabilidad: más de la mitad de los consumidores esperan que las empresas alimentarias desempeñen un papel activo en el apoyo a estilos de vida saludables. Hasta el 33% de los clientes incluso afirman que los beneficios para la salud son una razón clave por la que cambiarían a otra marca.

IA y tecnología Entra en el menú

La tecnología ya no es solo un suplemento, sino que se está convirtiendo en parte de las decisiones alimentarias diarias. Hasta el 70% de los consumidores utilizan una aplicación de salud o algún tipo de dispositivo portátil , desde relojes inteligentes clásicos hasta monitores de glucosa especializados o electrodomésticos de cocina inteligentes. Hasta el 9% de las personas se identifican como «entusiastas de la tecnología de la salud»: utilizan cuatro o más tecnologías de este tipo y cambian de manera demostrable sus hábitos de estilo de vida en función de los datos que proporcionan.

El impacto es tangible: el 90% de los usuarios de wearables afirman que los dispositivos cambiaron su comportamiento diario, y un tercio incluso habla de cambios fundamentales. Los consumidores ya no son receptores pasivos de información, sino que conectan activamente los datos con sus compras y estilo de vida.

Otra señal fuerte es la apertura a la inteligencia artificial. Aproximadamente la mitad de los encuestados están dispuestos a utilizar la IA generativa para la planificación de comidas y las listas de compras. Esto crea espacio para todo un ecosistema donde la comida se conecta con la salud, las compras y las recomendaciones personalizadas.

Para las tiendas electrónicas locales, la personalización hoy en día a menudo se trata de recomendaciones simples como «otros clientes también compraron …». Sin embargo, los resultados de PwC muestran que los clientes están cada vez más abiertos a una integración más profunda de la tecnología en su alimentación , ya sea a través de aplicaciones, dispositivos portátiles o planificación de compras con IA. Conectar estos mundos aún no es común, pero la tendencia es clara. Aquellos que puedan comprenderlo adecuadamente en el futuro (cercano) pueden obtener una ventaja útil.

El precio aún decide, pero los valores están creciendo

El costo de vida y el aumento de los precios de los alimentos obligan a las personas a hacer concesiones. Más de la mitad de los consumidores admiten que intentan ahorrar dinero. Usan descuentos, compran marcas privadas o buscan paquetes de mejor valor. Hasta el 44% de los clientes consideran activamente cambiar a productos más baratos, incluso cuando normalmente prefieren otros.

Sin embargo, la encuesta también muestra que los valores declarados y el comportamiento real a menudo divergen:

• El 44% de las personas afirman que están dispuestas a pagar más por los productos locales, pero el 56% prefiere alternativas extranjeras más baratas al decidirse.
• El 44% pagaría más por alimentos sostenibles, pero el 82% no sigue lo que las empresas comunican sobre su sostenibilidad.
• El 62% teme a los alimentos ultraprocesados, pero solo el 35% dice que realmente los evita.

El cambio hacia las marcas de cadenas privadas también es claramente visible aquí. Varios ya ofrecen rutinariamente líneas enteras de productos «más saludables» o «más sostenibles» a precios más asequibles.

Competir solo en precio es un callejón sin salida: los clientes ahorran dinero, pero si puede ofrecer una combinación de «relación calidad-precio + valor agregado» (por ejemplo, origen local, mejores parámetros nutricionales), tiene la oportunidad de mantener la lealtad incluso en un entorno sensible al precio.

La sostenibilidad debe traducirse en práctica

Más del 80% de las personas temen el cambio climático, pero solo una pequeña parte (14%) se comporta como consumidores verdaderamente conscientes del medio ambiente que compran en consecuencia. La mayoría de los clientes eligen pasos prácticos: compran solo lo que consumen o intentan limitar el desperdicio de alimentos.

La disposición a pagar más por alimentos respetuosos con el medio ambiente aún no es alta: el 44% de los clientes lo declara, mientras que otro 43% podría imaginarlo. En la práctica, sin embargo, los consumidores siguen cosas más concretas, como el origen local o la ausencia de pesticidas.

Los clientes también aprecian cada vez más los envases que ayudan a conservar los alimentos durante más tiempo y, por lo tanto, reducen el desperdicio, ya sean envases al vacío y protectores que prolongan la frescura de la carne o las verduras, porciones más pequeñas adaptadas para un consumo rápido o formas más duraderas como productos congelados y secos.

Aquí es donde las tiendas electrónicas más pequeñas tienen espacio para brillar, trabajando con productores locales. Pueden ofrecer cadenas de suministro cortas y transparentes.

¿Qué significa esto para el comercio electrónico europeo?

1. Los modelos de entrega y suscripción se convertirán en complementos clave de las ventas clásicas en línea en los mercados de la UE.
2. La personalización y la IA determinarán si los clientes eligen su tienda electrónica o la competencia, y el uso de datos que cumple con GDPR se convertirá en una ventaja competitiva.
3. La transparencia y la salud son áreas en las que se puede ganar contra actores más fuertes si la comunicación es creíble y cumple con los estándares regulatorios de la UE.
4. El precio aún decide, pero las tiendas electrónicas europeas pueden ganar con una combinación de relación calidad-precio + valor agregado (por ejemplo, mejores parámetros nutricionales, abastecimiento local, certificaciones de sostenibilidad).

Las ventas de alimentos en línea en toda Europa deberán encontrar un equilibrio entre precio, salud, sostenibilidad y conveniencia. Aquellos que puedan combinar estos cuatro factores mientras navegan por las diversas preferencias y regulaciones del mercado de la UE tienen una gran oportunidad de éxito.