De Navidad a San Valentín: La presión de devoluciones aumenta para los minoristas

Anteriormente hemos analizado las devoluciones de productos desde la perspectiva de la satisfacción del cliente. Ese artículo mostró que las devoluciones están pasando a ser menos una cuestión de comodidad y más de confianza, especialmente en lo que respecta a la rapidez y la comunicación de los reembolsos. Los datos del Reino Unido destacados en este artículo refuerzan este cambio, mostrando cómo el rendimiento operativo en las devoluciones ahora moldea directamente la confianza del cliente.

Para muchas marcas británicas, las devoluciones ya no son un pico temporal corto. Se han convertido en una característica permanente del comercio multicanal, obligando a las empresas a equilibrar al mismo tiempo el control de costes, la confianza del cliente y la eficiencia operativa.

La moda y el calzado están en el centro del problema

Los rendimientos están afectando más al sector de la moda. La ropa representó el 39% de todos los regalos devueltos durante el periodo festivo, seguida de cerca por el calzado con un 37%. El calzado destaca especialmente, con rendimientos en esta categoría casi duplicándose interanualmente, frente al 21%.

Las razones son conocidas para la mayoría de los equipos de comercio electrónico. Las compras de regalos aumentan el riesgo de tallas incorrectas, mientras que los consumidores se han acostumbrado a pedir varias opciones y probárselas en casa.

Para los minoristas de moda, esto crea una ecuación complicada: ofrecer comodidad impulsa la conversión, pero también incrementa los costes de manipulación, procesamiento y reventa. Al mismo tiempo, los objetivos de sostenibilidad dificultan justificar grandes volúmenes de stock devuelto que no pueden revenderse fácilmente.

Velocidad frente a confianza en el proceso de devoluciones

La automatización está ahora integrada en las operaciones de comercio electrónico, pero las devoluciones siguen siendo un momento sensible en el recorrido del cliente: el 81% de los compradores en el Reino Unido prefieren tratar con una persona real al devolver un artículo, en lugar de con un asistente digital. La confianza es la principal razón para el 70% de los encuestados.

Esto crea una clara paradoja para los minoristas. Los clientes esperan procesos rápidos y sin fricciones, pero aún así quieren tranquilidad y flexibilidad cuando algo sale mal. Las estrategias de devoluciones más efectivas son cada vez más aquellas que automatizan los flujos de trabajo del back-end manteniendo un toque humano en los puntos clave de interacción con el cliente.

Una clara división generacional

El comportamiento de retorno también varía drásticamente según la edad. La investigación muestra que:

• El 53% de los jóvenes de 18 a 24 años devolvió al menos un regalo en diciembre
• El 87% de los compradores mayores de 65 años no devolvieron nada en absoluto

Los consumidores más jóvenes han crecido con el comercio electrónico, las devoluciones gratuitas y el comercio social. Para ellos, los rendimientos sin fricción forman parte de la experiencia esperada. Los compradores mayores, en cambio, tienen más probabilidades de ver las devoluciones como un último recurso, moldeado por años de compras en tienda y recibos físicos.

Las plataformas sociales están ampliando aún más esta brecha. En canales como TikTok Shop, las compras y devoluciones se desarrollan en público. Una mala experiencia de cumplimiento o devoluciones puede hacerse visible rápidamente, dejando poco margen para que los minoristas se recuperen discretamente.

Aplicando las lecciones más allá de la Navidad

La presión sobre las devoluciones no se limita a la Navidad. El Día de San Valentín, el Día de la Madre y otros momentos de regalos ponen a prueba repetidamente las capacidades de logística inversa. Nuestros informes recientes destacan cómo las devoluciones posteriores a Navidad alcanzaron £1,55 mil millones para los minoristas del Reino Unido, subrayando la magnitud y persistencia de este desafío. Restringir las devoluciones o eliminar la comodidad corre el riesgo de alejar a los clientes y absorber el aumento de los costes es insostenible.

Para los líderes del comercio electrónico, el enfoque se está desplazando hacia procesos más inteligentes, un mejor uso de la tecnología y una comunicación más clara con los clientes. El reto ya no es reconocer el problema, sino actuar lo suficientemente rápido para solucionarlo antes de que llegue la próxima temporada alta de retornos.

Qué significa esto para el comercio electrónico de la UE

Aunque estos datos se centran en el Reino Unido, las implicaciones se extienden a todo el comercio electrónico europeo. Muchos minoristas de la UE operan con modelos de cumplimiento transfronterizo similares, transportistas compartidos y centros centralizados de devoluciones. A medida que las temporadas de regalos continúan acumulándose en el calendario, la presión sobre los procesos de devoluciones, la comunicación con el cliente y la rapidez de reembolsos probablemente no seguirán siendo un problema exclusivo en el Reino Unido. Para las empresas de comercio electrónico de la UE, la experiencia en el Reino Unido sirve como una señal temprana: el rendimiento en los rendimientos se está convirtiendo en un factor competitivo, no solo en un coste operativo — especialmente para moda, calzado y ventas transfronterizas.