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¿Qué es exactamente CTV?
CTV (Connected TV) se refiere al contenido de video que se ve a través de Internet en pantallas de televisión. Por lo general, a través de televisores inteligentes, servicios de transmisión como YouTube, Voyo, HBO Max o aplicaciones con publicidad (AVOD). Según la definición de IAB Europe , se diferencia de la televisión lineal tradicional en que los anuncios de CTV son direccionables, dirigidos digitalmente y totalmente medibles, similares al entorno en línea.
Tres mundos diferentes
| Propiedad | CTV (TV conectada) | TV lineal | Social Video |
|---|---|---|---|
| Dónde se muestra | Smart TV, plataformas de streaming con publicidad | Estaciones de televisión tradicionales | TikTok, Instagram, Facebook, YouTube Shorts |
| Formato | Spots de 15-30 s, preroll, midroll, videos más largos | Anuncios de 15 a 60 años en cortes comerciales | Videos cortos verticales, carretes, historias |
| Orientación | Direccionable (como en digital) | Misa (por hora y programa) | Personalizado en función del comportamiento y los intereses |
| Measurability | Impresiones, postproducción, conversiones, atribución | GRP, alcance, estadísticas básicas | Compromiso, clics, conversiones, retención |
| Beneficios | Atención del espectador, pantalla grande, mayor mejora de la marca | Amplia cobertura, credibilidad del formato | Velocidad, precio, flexibilidad, interactividad |
| Limitaciones | Menor alcance en CZ/SK, fragmentación técnica | Escasa mensurabilidad, altos costes | Rápido agotamiento del contenido, entorno disruptivo |
Fuente: Basado en el informe EMARKETER & Smartly (2025)
¿Por qué debería importarte?
Cuando las marcas no distinguen entre CTV, televisión y redes sociales, corren el riesgo de que su video sea visto pero no llegue al espectador correcto de la manera correcta.
1. CTV es televisión, pero con lógica digital
Si bien la televisión tradicional aún ofrece un alcance masivo, CTV brinda la capacidad de dirigirse a espectadores específicos en dispositivos específicos. Es un compromiso entre el poder de la pantalla grande y la precisión de las campañas digitales. Las marcas pueden combinar formatos (por ejemplo, preroll, midroll) y evaluar los resultados de manera similar a en línea, en función de las tasas de visualización o las conversiones.
2. Los videos sociales son los más rápidos, pero también los más volátiles
Los formatos verticales como Reels o TikTok pueden ofrecer alcance, comentarios y ventas en cuestión de días. Pero su vida útil es corta, la atención está dispersa y el medio ambiente está sobresaturado. Además, no todas las marcas logran producir videos sociales que se sientan naturales.
3. La televisión lineal mantiene su posición, pero su papel está cambiando
Si bien la televisión no está muerta, su papel está evolucionando. En muchos casos, sirve como símbolo de credibilidad, especialmente adecuado para grandes marcas o campañas destinadas a lograr una amplia notoriedad. Pero una mensurabilidad más débil y los altos costos de entrada dificultan la utilización de las marcas más pequeñas.
¿Cómo elegir el canal adecuado?
Depende de lo que quieras lograr con el video:
- Si buscas una respuesta rápida, bajos costos y pruebas, el video social será el canal más efectivo.
- Si desea un alcance de marca de alta calidad pero con lógica de medición digital, CTV tiene cada vez más sentido, especialmente si sabe cómo adaptar el contenido existente para él.
- Y si tienes el presupuesto y necesitas llegar a todo el mercado, la televisión lineal sigue funcionando.
No es suficiente decir «estamos haciendo video»
En 2025, ya no es suficiente crear una «campaña de video». Necesitas saber a qué pantalla se dirige, en qué formato, con qué objetivo y cómo lo medirás. Las diferencias entre CTV, TV y video social radican en los detalles, y esos detalles determinan si el video da en el blanco o se pierde en el ruido.
