Construir marcas sólidas a través de una diferenciación significativa

Aceleradores de crecimiento clave

La investigación describe tres áreas fundamentales que impulsan el éxito de la marca:

Maximice el alcance y la relevancia de los consumidores

Las marcas deben centrarse en convencer a la mayor audiencia posible de su relevancia. La predisposición del consumidor se desarrolla a través de dos canales principales:

• Experiencias directas de marca
• Actividades de marketing y publicidad

Una comunicación de marca exitosa demuestra seis características esenciales:

1. Ejecución creativa
2. Compromiso emocional
3. Compromiso a largo plazo
4. Coherencia en todos los canales
5. Clara diferenciación competitiva
6. Máximo alcance de audiencia

La investigación desafía las nociones tradicionales de lealtad a la marca, sugiriendo que no existe en términos convencionales. En cambio, la creación de una fuerte predisposición aumenta la probabilidad de repetición de compra y reduce la sensibilidad al precio.

Fortalecer la presencia en el mercado

El éxito en esta área se basa en los elementos tradicionales del marketing mix:

• Amplia gama de productos
• Distribución estratégica
• Empaque convincente
• Precios competitivos
• Estrategia promocional

Las investigaciones muestran que las marcas con alta disponibilidad atraen siete veces más clientes que las que tienen presencia limitada. Las grandes marcas suelen mantener una amplia gama de productos específicamente para captar nuevos segmentos de clientes.

Expandir los límites de la categoría

El tercer motor de crecimiento implica la expansión de la categoría y la creación de espacio en el mercado. Marcas fuertes activamente:

• Redefinir sus categorías
• Buscar nuevos segmentos de clientes
• Impulse la innovación
• Ampliar la distribución
• Perfeccionar la comunicación con el consumidor

Las marcas que buscan nuevas oportunidades de mercado muestran el doble de potencial de crecimiento. Esta estrategia resulta particularmente vital para las marcas que han maximizado el crecimiento dentro de su base de clientes y categoría existentes. Por el contrario, las marcas más pequeñas deben centrarse en adquirir clientes de competidores más grandes.

Validación de la industria

Estos hallazgos de Kantar validan lo que la investigación de mercados ha demostrado en la última década. Una marca exitosa y fuerte se comunica constantemente a largo plazo, mantiene una clara diferenciación de los competidores, llega a la audiencia más amplia posible en todas las categorías y garantiza una alta disponibilidad física.

Esta validación fortalece el conocimiento de la industria y ayuda a elevar la experiencia entre las marcas y los especialistas en marketing por igual.