Cómo GymBeam escaló desde Eslovaquia a 16 mercados europeos

Introducción sobre GymBeam

GymBeam es una de las marcas de fitness de más rápido crecimiento en Europa, que ha registrado un crecimiento notable desde su fundación en 2014. La empresa, fundada por Dalibor Cicman, comenzó como una startup eslovaca y hoy opera en 16 países europeos con más de 600 empleados.

Cifras clave e hitos:

La empresa recibió una inversión de 6 millones de euros en 2020 (la mayor inversión en comercio electrónico en la historia de Eslovaquia) de Crowdberry y Slovak Investment Holding.

Beatrix Vojtekova se desempeña como CMO en GymBeam, donde administra el departamento de marketing con 146 miembros. Construyó su carrera en la empresa gradualmente: comenzó como especialista en marketing, ascendió gradualmente a través de puestos como Jefa de Contenido, luego Gerente Regional de País CEE, hasta su actual papel de liderazgo como CMO.

Durante su mandato como Gerente Regional de País, fue responsable de garantizar el crecimiento de los ingresos y la participación de mercado en la región de Europa Central y Oriental (República Checa, Eslovaquia, Hungría, Rumania e Italia), estableciendo directamente la estrategia para las actividades de marketing local y adquiriendo activamente nuevos clientes mientras mantenía la satisfacción de los clientes existentes. En este puesto, también dirigió equipos extranjeros de especialistas en marketing nativos y desempeñó un papel clave en la búsqueda de nuevas oportunidades de crecimiento y la implementación de actividades de marketing local.

En su puesto actual como CMO, coordina estrategias de marketing a un nivel más amplio y participa en la expansión de la empresa en mercados regionales clave.

Como parte de su trabajo, Beatrix tiene experiencia de primera mano con los desafíos de expandir una marca internacional de comercio electrónico en el entorno diverso de Europa. Su perspectiva sobre la estrategia, la localización y la toma de decisiones basada en datos proporciona información valiosa para escalar negocios digitales en mercados culturalmente diferentes.

Source: Canva Pro

🎤 Beatrix, GymBeam ha logrado €200M+ GMV desde 2015 y se ha expandido con éxito a 16 países europeos. Desde su posición como CMO, tiene una perspectiva única en este viaje. ¿Cuáles considera que son los factores clave de este éxito y cuáles fueron los mayores desafíos en la gestión de operaciones en varios países?

Detrás de nuestro crecimiento hay varios pilares clave. Lo primero y más importante es el enfoque en el cliente: siempre están en el centro de todo lo que hacemos. Desde el desarrollo de productos pasando por UX hasta la comunicación. Nunca intentamos ser un vendedor de suplementos más: construimos una marca con una identidad clara, un fuerte alcance comunitario y énfasis en la educación.

El segundo factor es nuestra capacidad para innovar y crecer rápida pero sabiamente. Desde el principio, hacemos muchas cosas internamente, desde el desarrollo de productos hasta el marketing de resultados, pasando por el contenido. Esto nos permite ser flexibles, probar rápidamente nuevos formatos y adaptarnos a las especificaciones locales.

Y el tercer aspecto crucial es la localización consistente: cada mercado es atendido por un equipo nativo que comprende la cultura, el idioma y el comportamiento específico del cliente. Gracias a esto, podemos actuar como una «marca local» en varios países simultáneamente.

Con respecto a los desafíos, a menudo el más difícil es escalar los procesos mientras se mantiene la calidad y la consistencia. Tienes diferentes desafíos en un mercado en el que comienzas desde cero en comparación con un país en el que ya eres un jugador establecido. La gestión de operaciones en varios países requiere equipos fuertes, comunicación transparente y, sobre todo, la capacidad constante de aprender y adaptarse.

🎤 ¿Cuál es su proceso al ingresar a un nuevo mercado? ¿Cómo son los primeros pasos, desde el análisis de oportunidades hasta el lanzamiento? ¿Puede darnos un ejemplo específico de entrada exitosa en el mercado?

Durante nuestras primeras expansiones, aprendimos mucho y gradualmente materializamos estas experiencias en nuestro libro de cocina de expansión interno, que sirve como marco y guía práctica. Contiene hitos clave, listas de verificación y procedimientos recomendados para todo el proceso de expansión.

Siempre comenzamos con un análisis exhaustivo del mercado: rastreamos el tamaño de la oportunidad, la competencia, las características locales, el comportamiento del consumidor y el entorno regulatorio. Luego configuramos procesos clave para que el cliente tenga una gran experiencia desde el principio: un sitio web localizado, logística rápida y un servicio al cliente sin problemas.

Solo cuando tenemos estos cimientos firmemente establecidos, entra en juego el marketing: lanzamos campañas de rendimiento, preparamos contenido localizado y construimos redes sociales y redes de influencers. Recopilamos las primeras revisiones, probamos, ajustamos y escalamos gradualmente.

🎤 Cada mercado europeo tiene sus particularidades. ¿Qué diferencias entre países le sorprendieron más desde la perspectiva del comportamiento del consumidor? ¿Cómo adaptas la estrategia de marketing a diferentes culturas?

Sí, hay diferencias entre los mercados individuales. Por ejemplo, personalmente me sorprendió que en Italia, la vida prácticamente se detenga en agosto: una respuesta a un correo electrónico es más una excepción que una regla. Por el contrario, en Polonia, es completamente normal negociar los precios de cualquier servicio.

También percibimos grandes diferencias en el nivel de desarrollo de los canales individuales. Si bien las plataformas de mercado son jugadores fuertes y una parte común del viaje de compras en los mercados de Europa Occidental, en los países de Europa Central y Oriental a menudo sigue siendo un formato relativamente nuevo. Esto también afecta la forma en que abordamos la distribución y el marketing.

Nuestra gran ventaja es que contamos con un equipo local en cada mercado: especialistas en marketing nativos que entienden muy bien las especificidades locales. Su tarea principal es garantizar que la marca GymBeam actúe como un jugador local fuerte. En este sentido, la cooperación con influencers locales, la creación de contenidos en las redes sociales y las reacciones rápidas a los temas locales en forma de marketing reactivo funcionan excelentemente para nosotros.

Source: LinkedIn

🎤 En cada país se enfrenta a diferentes tipos de competencia, desde marcas globales hasta fuertes jugadores locales. ¿Cómo cambia su estrategia de diferenciación en diferentes mercados? ¿Dónde es más intensa la competencia?

En los mercados maduros en los que llevamos más tiempo operando, nos centramos principalmente en mantener una posición sólida, fidelizar y reforzar la experiencia del cliente. Por el contrario, en los nuevos mercados, enfatizamos la adquisición, la creación de conciencia de marca y la ganancia de participación de mercado.

Sin embargo, lo que sigue siendo el mismo en todos los países es nuestro enfoque hacia el cliente: siempre están en primer lugar para nosotros. En la práctica, esto significa que con cada decisión, considero cómo afectará la experiencia del cliente.

Construimos nuestra ventaja competitiva sobre la calidad y amplitud de nuestra cartera de productos y la innovación y optimización constantes, no solo en el desarrollo, sino también en el marketing, la automatización y los procesos internos. Personalmente, creo que ser flexible es lo más importante en la gestión y la estrategia.

🎤 ¿Cómo se mide el éxito de la expansión? ¿Qué KPI son más importantes para usted al evaluar el desempeño individual del mercado? ¿Cuánto tiempo tarda un nuevo mercado en ser rentable?

Evaluamos el éxito de la expansión a través de una combinación de métricas. Uno de los indicadores clave para nosotros es el desarrollo del volumen de búsqueda de la marca, es decir, la frecuencia con la que las personas en un mercado determinado buscan la marca GymBeam en comparación con la competencia. Esta métrica nos muestra cómo la marca se está dando a conocer y qué interés generamos.

Al mismo tiempo, también realizamos un seguimiento de otros KPI clave: crecimiento de los ingresos, número de nuevos clientes, tráfico del sitio web, margen medio, valor medio de los pedidos (AOV), retención de clientes y eficiencia de la inversión en marketing (por ejemplo, CAC frente a LTV).

En cuanto a la rentabilidad, depende en gran medida del mercado específico, su tamaño, competencia y también del grado de localización que requiere el mercado dado.

🎤 Recientemente abrió Fitness Hubs en Praga y Budapest. ¿Cuál es el papel de los espacios físicos en su estrategia principalmente digital? ¿Planean pasos similares en otros países?

Nuestros Fitness Hubs son parte de una estrategia de océano azul: no son solo tiendas, sino espacios de usos múltiples donde se fusionan el comercio minorista, la sala de exposición y, especialmente, la comunidad fuerte. Su objetivo principal es construir relaciones más profundas con los clientes y llevar la marca digital al mundo offline. En Fitness Hubs, organizamos 150 eventos al año, desde la filmación de podcasts en vivo, pasando por encuentros con personas influyentes, hasta entrenamientos grupales y conferencias sobre nutrición y fitness.

Al mismo tiempo, percibimos estos espacios como infraestructura logística: estamos desarrollando el concepto Q-commerce, es decir, la entrega urgente a las pocas horas de realizar el pedido. Parte de esta visión también son las máquinas expendedoras y las cajas de recogida, que estamos comenzando a colocar dentro de las ubicaciones de Fitness Hub. Creemos que la rapidez y la comodidad en las compras jugarán un papel cada vez más importante.

Y sí, definitivamente planeamos la expansión de este formato. Ya puedo revelar que abriremos un nuevo Fitness Hub en Varsovia en septiembre, y se agregará otro en Viena a finales de año.

🎤 ¿Cuáles son sus planes para una mayor expansión? ¿Qué mercados son interesantes para usted y por qué? ¿Y qué tres consejos más importantes le darías a las marcas de comercio electrónico que planean expandirse a Europa?

Actualmente, nos centramos por completo en la región DACH: Alemania, Austria y Suiza. Entramos en estos mercados hace un año y todavía vemos un enorme potencial en ellos, en el que estamos trabajando intensamente. Es un mercado muy competitivo pero al mismo tiempo valioso: los clientes aquí tienen grandes expectativas, lo que nos empuja hacia adelante en todas las direcciones.

También estamos monitoreando otros mercados, pero estamos planeando una nueva expansión a principios de 2026.

Si tuviera que dar tres consejos a las marcas que están considerando expandirse dentro de Europa, serían estos:

1. Toma decisiones basadas en datos, no en sentimientos. La intuición está bien, pero en expansión puede ser muy costosa. La preparación de calidad y el análisis de datos le ahorrarán no solo dinero, sino también tiempo y frustración.
2. No tengas miedo de empezar poco a poco. En lugar de un lanzamiento perfecto, que requiere tiempo y dinero, recomiendo construir una versión de expansión mínima viable y probar, iterar y adaptar continuamente.
3. Esté preparado para las inversiones. La expansión requiere tiempo, dinero y paciencia, especialmente si olvida los dos primeros puntos. 🙂 Sin una preparación exhaustiva, incluso un buen producto puede perderse en un nuevo mercado.

Muchas gracias por tu tiempo, Beatrix.