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En noviembre del año pasado, cubrimos cómo el comercio electrónico global superó la barrera de los 5 billones de dólares, destacando qué actores impulsaban el crecimiento a nivel mundial. A medida que el mercado madura, el foco se está desplazando hacia dónde proviene realmente el crecimiento y cómo está evolucionando.
El crecimiento es más lento, pero no se queda parado
Se espera que el comercio electrónico global alcance alrededor de 7 billones de dólares en 2026, pero el ritmo de crecimiento se ha enfriado claramente en comparación con los años posteriores a la pandemia. Según Tradebyte, Europa está atravesando ahora un periodo de reequilibrio interno.
Europa Occidental sigue generando la mayoría de las ventas online, pero su papel está cambiando. El crecimiento es más estable y los márgenes están bajo presión. Al mismo tiempo, otras regiones están ganando velocidad.
El cambio más marcado se observa en Europa Central y del Este (CEE). El GMV en la región creció un 59% interanual, sumando 2,6 puntos porcentuales a su cuota de mercado total.
Los países nórdicos también registraron un fuerte impulso, con un crecimiento del 37%, respaldado por altos niveles de confianza en el comercio electrónico y redes de distribución fiables.
Aun así, las potencias tradicionales siguen siendo importantes. Alemania, Francia, Países Bajos, Suiza y Bélgica representan juntos más del 73% del GMV europeo, lo que subraya lo concentrado que sigue siendo el mercado.
Source: tradebyte
Mercados más pequeños, crecimiento más rápido
Algunas de las cifras más llamativas provienen de países que antes se consideraban mercados secundarios de comercio electrónico.
- Portugal (+109%),
- Croacia (+74%)
- Lituania (+45%)
todos registraron un crecimiento de tres o dos dígitos altos.
Estos mercados están expandiéndose desde una base más pequeña, pero la dirección es clara. Una mejor logística, pagos online más sencillos y una creciente confianza del consumidor los están convirtiendo en puntos de entrada atractivos para marcas que buscan más allá de Europa Occidental.
Para los equipos de comercio electrónico, esto cambia la forma en que se planifica la expansión . El nuevo crecimiento ya no proviene solo de luchar por la visibilidad en mercados saturados. En muchos casos, proviene de la entrada en regiones donde la competencia aún está en desarrollo.
¿Qué categorías están mejor rindiendo?
No todos los segmentos avanzan al mismo ritmo. La ropa interior destaca como la categoría de más rápido crecimiento, con un crecimiento interanual del 44,5%. La comodidad, el autocuidado y la influencia del athleisure son los motores de la demanda.
La belleza sigue teniendo un buen desempeño (+15,5%), ayudada por tasas de retorno más bajas y un buen rendimiento en las plataformas sociales. La ropa deportiva (+9,9%) y la moda (+8,6%) siguen siendo sólidas, aunque las decisiones de compra se están volviendo más reflexivas y orientadas al valor.
En distintas categorías, los compradores compran de forma más intencionada y comparan opciones con más detalle que antes.
Regresos y el auge de los «Dupes»
Los rendimientos siguen siendo uno de los mayores retos estructurales en el comercio electrónico. En el Reino Unido, las tasas medias de rentabilidad se sitúan alrededor del 14%, mientras que en Alemania, Austria y Suiza superan el 50%. A medida que las devoluciones gratuitas se reducen gradualmente, las marcas se ven obligadas a abordar el problema en su origen.
Al mismo tiempo, la cultura del duplicado ha entrado en el mainstream. Cada vez más los compradores piden varios artículos similares, los comparan en casa y devuelven los que no quieren. Este comportamiento eleva los costes y ejerce presión sobre los márgenes, especialmente en segmentos de precio medio.
Un tamaño claro, información precisa del producto y una imagen potente se están volviendo esenciales, no opcionales.
Qué deberían aprender los líderes del comercio electrónico de esto
Los datos de Tradebyte apuntan a una conclusión clara: el éxito en 2026 no vendrá solo de la escala. Las marcas que mejor rinden son aquellas que distribuyen el riesgo entre los mercados, invirtiendo en mercados y mejorando la calidad de los datos de sus productos.
La visibilidad está cada vez más moldeada por algoritmos, no solo por el gasto publicitario. Para los profesionales del comercio electrónico, las prioridades son prácticas:
-
mirar más allá de Europa Occidental en busca de nuevo crecimiento
-
preparar datos de productos para mercados y descubrimiento liderado por IA
-
Reducir los retornos evitables mediante mejores contenidos y orientación de ajuste
-
y gestionar el comercio electrónico como una sola operación conectada en lugar de como canales separados
