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La encuesta fue realizada por EMARKETER y Demandbase. A principios de 2025, se pusieron en contacto con más de 230 profesionales del marketing y agencias B2B de todo el mundo para averiguar dónde se está cayendo la publicidad B2B en la actualidad. ¿Qué funciona, qué falla y dónde están los mayores puntos ciegos? Los resultados proporcionan información sobre cómo las empresas piensan realmente en los presupuestos, los canales y las tecnologías.
En 2025, casi el 65% de los profesionales del marketing informan de un aumento de su presupuesto publicitario, con un gasto publicitario B2B en Estados Unidos que supera los 44.350 millones de dólares. Sin embargo, el 58% admite que una parte significativa de las inversiones se gasta de manera ineficaz, a menudo entre el 16% y el 45% del presupuesto. A nivel mundial, esto equivale a miles de millones en pérdidas.
¿El principal problema? El proceso de compra B2B ya no es lineal. Los clientes recopilan información a través de varios puntos de contacto digitales incluso antes de ponerse en contacto con un vendedor: el embudo de marketing clásico ya no es suficiente.
Source: Emarketer
La focalización precisa sigue siendo una debilidad
La mitad de los encuestados considera que llegar a los grupos de compra adecuados es el mayor obstáculo para lograr el retorno de la inversión. Aunque el 47% de los profesionales del marketing utilizan la segmentación por grupos, sólo el 28% está satisfecho con su eficacia. El mapeo del recorrido del cliente tiene una puntuación igualmente baja: solo el 17,3% de los especialistas en marketing han mapeado con precisión las fases individuales del proceso de compra.
Los datos de primera mano están desempeñando un papel cada vez más importante. En relación con el endurecimiento de las normas de privacidad y el fin gradual de las cookies, el 40% de los anunciantes estadounidenses las utilizan ahora. Mientras tanto, el 62% de los especialistas en marketing de todo el mundo esperan que la importancia de los datos de primera mano crezca aún más.
Nuevas reglas para el marketing B2B
Los ciclos de ventas en B2B son más largos y dependen mucho más de la construcción de relaciones. Más del 52% de los profesionales del marketing consideran que las redes y las relaciones son más eficaces que en el B2C. Sin embargo, es importante recordar que el cliente B2B moderno viene preparado: el 75% prefiere su propia investigación y más de la mitad realizó compras en el último año sin siquiera comunicarse con un vendedor.
Por lo tanto, es bueno apostar en:
- Marketing basado en cuentas y trabajo con grupos de compra
- Contenido educativo y experiencia en la construcción
- Sistemas CRM y nutrición a largo plazo
- SEO específico de la industria y estudios de casos confiables
Source: Emarketer
La inteligencia artificial trae otro cambio. Los usos más comunes de la IA son la creación de contenidos (48,5%) y el análisis de datos (44,6%). Gracias a los análisis predictivos y la segmentación dinámica, los profesionales del marketing pueden segmentar con mayor precisión, personalizar la comunicación y responder a los cambios de comportamiento. La IA también ayuda con la localización geográfica de las campañas, en situaciones en las que los mensajes o los canales difieren según la región.
Hacia dónde se dirigen los presupuestos de publicidad B2B
Aunque LinkedIn sigue siendo la principal plataforma de marketing B2B (el 65,4% de los encuestados la identificó como su canal principal), los profesionales del marketing están ampliando cada vez más su actividad a otras plataformas. Las redes sociales y el correo electrónico siguen siendo canales fuertes.
El gasto en publicidad social en EE.UU. aumentará un 13,6% hasta los 9.660 millones de dólares, lo que representa casi la mitad de todo el gasto digital B2B.
Los dispositivos móviles y el vídeo también están en aumento: la publicidad móvil alcanzará los 11.420 millones de dólares, lo que supondrá más de la mitad de todo el presupuesto digital B2B.
5 consejos para un marketing B2B más eficaz
- Invertir en datos de calidad y en su gestión Los datos unificados y actualizados son la base de la personalización y la medibilidad.
- Céntrese en las cuentas y los grupos de compra Los grupos de responsables de la toma de decisiones en las empresas objetivo son más eficaces que los individuos.
- Construya relaciones, no solo clientes potenciales Los ciclos de ventas más largos requieren confianza, contenido y participación de la comunidad.
- Utilice la IA para la automatización y la personalización Desde los chatbots hasta la generación de contenidos, la IA configurada correctamente puede ahorrar tiempo y aumentar la relevancia.
- Mida y optimice continuamente Las pruebas A/B periódicas, los informes de KPI y las herramientas analíticas son esenciales para mantener el rendimiento.
El marketing B2B en 2025 no solo necesita mayores presupuestos, sino especialmente un enfoque más inteligente. Aquellos que dominen el trabajo con datos, grupos de compra y herramientas de IA estarán entre los primeros en convertir el gasto en resultados comerciales reales.
