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Pequeño movimiento en la cima
El top 10 global no ha cambiado drásticamente desde 2020. Amazon sigue siendo el número uno por valor bruto de mercancía (GMV). Pinduoduo ocupa el segundo puesto, mientras que Douyin ha subido cinco posiciones en cinco años — el mayor cambio en el ranking.
Shopee y AliExpress aparecen en el top 10 de 2025, señalando el continuo auge de las plataformas asiáticas en el comercio global.
A nivel regional, Amazon mantiene posiciones sólidas en América y Europa. En Asia, Pinduoduo y Douyin están entre los mayores actores de GMV.
La concentración de la GMV varía según la categoría
Los datos de ECDB también muestran que la concentración del mercado varía significativamente según la categoría de producto. En 2025, los cinco principales minoristas globales controlan entre el 50% y el 75% de la GMV en la mayoría de los segmentos, con la excepción del DIY.
En el sector de la alimentación alimenticia, las principales plataformas representan aproximadamente el 64% del GMV total, mientras que en productos de cuidado y muebles y artículos para el hogar la cifra supera el 70%. La electrónica y el hobby y el ocio también muestran altos niveles de concentración.
Source: ECDB
El DIY destaca como la categoría menos concentrada, donde los cinco principales minoristas representan solo alrededor del 23% de GMV, dejando una mayor cuota a los actores más pequeños y regionales.
Para los comerciantes europeos, esto sugiere que la presión competitiva es mayor en las categorías de electrónica, hogar y relacionadas con los FMCG, mientras que los sectores DIY y de nicho pueden ofrecer oportunidades más fragmentadas.
El crecimiento proviene de fuera de los mercados nacionales
El patrón más claro en los datos es la brecha entre el crecimiento nacional e internacional.
Entre 2023 y 2025, Douyin registró un crecimiento anual compuesto del 81,8% a nivel internacional, frente al 23,5% en su mercado nacional. Shopee registró una tasa compuesta anual compuesta internacional del 27,0 % en el mismo periodo.
Apple muestra una dinámica similar: un crecimiento internacional del 21,6%, mientras que el GMV nacional cayó un 8,2%. Para las principales plataformas, los mercados extranjeros están asumiendo cada vez más una expansión general.
Líderes del D2C y un declive notable
Las ventas directas al consumidor continúan desempeñando un papel importante en el comercio electrónico global. En 2025, Apple generó 59.000 millones de dólares en ingresos por D2C , manteniendo una clara ventaja. SHEIN le siguió con 47.000 millones de dólares, mientras que Haier alcanzó los 17.000 millones, según ECDB.
Sin embargo, la dinámica de crecimiento varía entre marcas. SHEIN creció a una tasa anual compuesta del 15,8% entre 2023 y 2025, mientras que Sephora creció aún más rápido, con un 22,9%. Nike fue la única marca entre las diez mejores del D2C en registrar una contracción, registrando una tasa compuesta anual compuesta del -13,1% en el mismo periodo. Las cifras sugieren que la escala por sí sola no garantiza un crecimiento digital sostenido.
Source: ECDB
La cuota de Shopify sigue aumentando
Junto al dominio del mercado, las tiendas gestionadas por comerciantes están ganando terreno. Shopify aumentó su cuota en el volumen global del comercio electrónico del 4,4% en 2023 al 6,2% en 2025.
El cambio indica que, mientras las grandes plataformas continúan consolidando GMV, las marcas también están invirtiendo en su propia infraestructura y en relaciones directas con los clientes.
Qué significa esto para el comercio electrónico en 2026
Los datos de 2025 señalan tres patrones claros:
- concentración en la cima del mercado
- Creciente influencia de las plataformas basadas en Asia
- Mayor dependencia de la expansión internacional
Al mismo tiempo, el D2C sigue siendo viable pero desigual, con el crecimiento cada vez más dependiente de la ejecución que del tamaño de la marca.
Para los minoristas y comercializadores europeos, el mensaje es práctico más que teórico: el alcance internacional, el posicionamiento por categorías y la mezcla de canales definirán más la competitividad que la escala pura.
